Polski rynek agencji marketingowych przeszedł w ciągu ostatnich dwóch lat cichą, ale fundamentalną zmianę: AI przestała być traktowana jako zabawka do eksperymentów kreatywnych, a zaczęła pełnić funkcję elementu operacyjnego kręgosłupa. Czasem niezgrabnie, czasem chaotycznie, czasem bez strategii, ale jednak realnie.
Wyniki badania przeprowadzonego w II połowie 2025 roku na próbie 63 agencji marketingowych w Polsce pokazują, że 66,66% firm ocenia udział AI w swoich działaniach jako wysoki . To moment, w którym mówienie o „trendzie” jest już nieprecyzyjne – mamy do czynienia z nową normą operacyjną.
Jednocześnie dane sugerują coś jeszcze: rynek nie rozwija się równomiernie. Obok agencji, które świadomie integrują AI z procesami, funkcjonują podmioty, które nadal traktują AI jako narzędzie „na boku”. To typowe dla rynków na etapie przejściowym, gdzie technologia wyprzedza zdolność organizacji do jej sensownego wdrożenia.
Standaryzacja rośnie, ale luka proceduralna nadal jest znacząca
Fakt, który zaskakuje rynek dużo bardziej niż obecność AI, to kwestia standardów wewnętrznych.
65,08% agencji deklaruje formalne zasady korzystania z AI, ale aż 31,75% nadal ich nie posiada . To więcej, niż moglibyśmy zakładać, biorąc pod uwagę:
- kwestie prawne,
- odpowiedzialność za treści,
- prawa autorskie,
- bezpieczeństwo danych,
- zgodność komunikacji z briefami.
Branża jak zwykle robi krok naprzód narzędziowo, zanim zrobi krok procesowy.
Warto w tym miejscu zwrócić uwagę, że standaryzacja nie jest estetycznym dodatkiem, tylko warunkiem skalowania. Dojrzałe rynki marketingowe i software’owe zaczynają skalowanie dopiero od:
- definicji ról,
- definicji przepływów pracy,
- zintegrowanego systemu narzędzi,
- kryteriów jakościowych.
U nas nadal króluje model „dodajmy AI do środowiska pracy i zobaczymy”, co działa – dopóki nie działa.
Pełny kontekst tych danych znajduje się w raporcie (tekst + wykresy + metodologia).
Dominacja narzędzi o wysokim zwrocie użytkowym
Jeśli spojrzymy na narzędzia, nie ma tu niespodzianki; ChatGPT jest hegemonem rynku, z którego korzysta 87% badanych agencji . Dalej mamy:
- Google Analytics z AI (78%)
- Canva AI (49%)
- Zapier (35%)
- DALL·E (33%)
- Surfer SEO (25%)
To bardzo ciekawy sygnał: rynek wybiera narzędzia generujące szybki zwrot operacyjny, a nie te, które potencjalnie zmieniają model działania organizacji. Tłumacząc brutalnie dla rynku:
AI najpierw uderza w czas pracy, a dopiero potem w strukturę biznesu.
Ten etap jest typowy dla branż wczesnej adopcji; najpierw produkcja, dopiero potem strategia i alokacja.
AI przyspiesza pracę, ale przyspieszenie nie zawsze prowadzi do wzrostu biznesu
Jeżeli szukasz najważniejszego insightu z tego badania, będzie nim to:
AI w agencjach najpierw poprawia efektywność, a dopiero potem wpływa na przychód lub skalowanie.
Dane potwierdzają to precyzyjnie:
- 60,31% agencji widzi duże skrócenie czasu zadań kreatywnych
- 52,38% wskazuje duże skrócenie zadań operacyjnych
Ale kiedy zapytamy o liczbę realizowanych projektów:
- 46,03% mówi, że nie zmienia się nic
- 47,62% mówi, że wzrost jest zauważalny, ale nie masowy
To bardzo dojrzała odpowiedź rynku. Oznacza to, że AI nie jest w tym momencie narzędziem skalowania działalności, tylko narzędziem zwiększania przepustowości zespołów. W praktyce: zespoły nie robią więcej, ale robią szybciej i mniej cierpią na operacyjnej redundancji.
Brak redukcji zatrudnienia – zmiana ról zamiast eliminacji
Ciekawy wynik, który jest retorycznie niewygodny dla alarmistów:
- 66,67% agencji deklaruje brak wpływu AI na zatrudnienie
Redukcje występują, ale marginalnie:
- tylko 17,46% deklaruje spadek
- a 6,35% wzrost
Czyli dokładnie to, co dzieje się w rynkach technologicznych średniego etapu adopcji: AI nie zabiera miejsc pracy, zmienia strukturę kompetencji. I dopóki AI nie przejmie procesów agencyjnych end-to-end (a do tego jest bardzo daleko), ten trend będzie stabilny.
Największy niewykorzystany potencjał? Kampanie.
AI jest już standardem kampanijnym, ale:
rynek wykorzystuje ją głównie w produkcji, a nie w optymalizacji.
Najczęściej używane obszary:
- treści tekstowe: 85,71%
- analiza danych: 58,73%
- grafika/wideo: 49,21%
Natomiast pola strategiczno-finansowe:
- targetowanie: 33,33%
- optymalizacja budżetów: 22,22%
To jest ogromna luka technologiczna.
Firmy automatyzują kreację, ale nie automatyzują decyzji mediowych. A to tam leży przyszły zwrot kapitałowy.
Konwersja? Wciąż słabo mierzona.
Najbardziej interesujący wątek dla rynku performance:
- 31,75% agencji w ogóle nie mierzy różnic w konwersji między kampaniami z AI a bez AI
I tu nie chodzi o to, że jest „za wcześnie”. Chodzi o to, że:
bez testów porównawczych AI jest „dodatkiem”, a nie narzędziem optymalizacji.
To największy hamulec w przejściu AI z kategorii „ciekawe” do kategorii „skalowalne”.
Najważniejszy insight strategiczny dla rynku
Jeżeli miałabym sprowadzić cały raport do jednego zdania:
AI skraca czas produkcji, ale zmienia przewagę rynkową dopiero wtedy, gdy zaczyna wspierać decyzje.
I to jest granica, której większość agencji jeszcze nie przekroczyła.
Dla pełnego obrazu – metodologia, dane, narzędziownik
Pełne dane (łącznie z metodologią, strukturą próby, wykresami oraz narzędziownikiem), dostępne są w raporciea utorstwa dr Iwony Lupy-Wójcik i Anny Ledwoń-Blacha.
🗂 „Wykorzystanie AI przez agencje marketingowe w Polsce”
Opiekunka kierunku Brand Manager na IMOK. Trenerka w IAB.
Ewangelizatorka strategii marketingowych i komunikacyjnych.
Zafascynowana człowiekiem i jego emocjami oraz psychologicznym podejściem do marketingu.
Z marketingiem związana od 12 lat, od 6 lat szkoli i prowadzi warsztaty. Na sali szkoleniowej - fizycznej jak i wirtualnej spędziła ponad 2000 godzin. Pracowała z takimi klientami, jak: Pandora, Akamai, Venezia, Capgemini, PKL, DKMS, InPost, Pracuj.pl, eurobank, Zooksy, Hines, Nordea, mBank czy Lufthansa Global Services, Akcja Menstruacja, Jeronimo Martins, Intersnack, Hortex.
- Trendy marketingowe nie zaczynają się w styczniu. I nie kończą w grudniu [RAPORT] - 2026-02-02
- Dezinformacja i codzienne nawyki: co możesz zrobić, zanim Zegar Zagłady „tyknie” kolejny raz? - 2026-01-28
- AI w agencjach marketingowych w Polsce: fakty, wnioski, konsekwencje [Raport do pobrania] - 2026-01-20
