Jak to jest z tą analityką w social mediach? Mam wrażenie, że żyjemy w swoistego rodzaju bańkach i klątwie wiedzy. Z jednej strony mówimy o zaawansowanej analityce, algorytmach, marketingu napędzanego danymi czy Big Data. Z drugiej: w briefach, które otrzymujemy jako agencja bądź przy prywatnej współpracy z ludźmi czy konsultacji zasadniczo padają podobne cele: „chcę mieć więcej fanów, chcę mieć większa zasięgi, chcę zacząć więcej zarabiać z Facebooka”. Czy to na pewno dobre cele i pytania w zakresie działania w social mediach? Zdecydowanie nie!
Od czego zacząć? Cele w analityce w social media
Każdą współpracę i każde szkolenie staram się zaczynać od podstawowego pytania: „Jaki jest cel Twoich działań?”. To pytanie w zakresie działania w social media powinien zadać sobie każdy z nas.
- Po pierwsze nasze cele w mediach społecznościowych nie powinny być celami nadrzędnymi w kontekście naszej ogólnej strategii marketingowej.
- Po drugie cele te powinny niejednokrotnie wspierać nasze cele główne, długoterminowe.
- Po trzecie pomimo tego, że mówimy o ludziach i w środowisku ludzi, cele te nie powinny być „stawiane na miękko”. Praca na podstawach, czyli w definicji SMART, jest kluczowa. Chociaż ja coraz częściej wykorzystuję SMARTER, bo według mnie to działanie zdecydowanie bardziej prowadzące do zyskowności i efektywności.
Jakie cele wybrać?
Same cele obecności w social media, jak wszędzie, bywają różne. Pojawiają się dość nieprzemyślane: jak wyżej. Często są to cele bezpośrednio powiązane ze sprzedażą czy świadomością marki. Na rynku istnieje wiele modeli i zdefiniowanych pojęć dotyczących znajdowania celów, np.:
- ZMOT (Zerowy Moment Prawdy),
- 5A Kotlera (Świadomość, Stosunek do marki, Etap pytań, Działanie, Orędownictwo),
- model See, Think, Do, Care.
Nawet w nich jeden z ważnych celów, czy to jako krótko-, czy długoterminowy pojawia się bardzo rzadko, a praktycznie nigdy. Jest nim generowanie dobrych opinii o marce oraz cele powiązane z Customer Experience (budowanie pozytywnych doświadczeń klienta).
Niezbędne elementy do dobrego działania w social media
Jednakże, aby dobrze postawić swoje cele działania w mediach społecznościowych, niezbędne jest kilka elementów:
- zrozumienie istoty działania w social media, tego co oferują i w jaki sposób działają;
- przeanalizowanie własnego biznesu;
- analiza i audyt wcześniej działań podejmowanych w social media.
Dobre doświadczenia w social media
Stawiając na polubienia, komentarze czy zasięgi, zapominamy często o tym, co najważniejsze, czyli jakości, orędownictwie, ambasadorach naszej marki. Często jedynym punktem styku z daną marką w social media, pierwszym i ostatnim, jest wejście na jej profil na Facebooku, aby sprawdzić recenzje o produkcie oraz sprawdzenie na Instagramie, jak wygląda dany produkt czy usługa na zdjęciach otagowanych przez innych.
Analityka w social media — mierz ROR!
Jednocześnie nie wiemy i nie zastanawiamy się nad tym, jak mierzyć efektywność budowania dobrych doświadczeń, a rzeczywiście nie jest to prostym zadaniem. A głównym miernikiem efektywności jest tutaj ROR. ROR, czyli Return Of Relationship. Wartość osiągana w wyniku pielęgnowania relacji. Postrzegana i rzeczywista, która rośnie w czasie dzięki lojalności klientów, recenzjom i dzieleniu się rekomendacjami. I na to niestety nie mamy już prostego wzoru.
ROR to podejście holistyczne (i chociaż bardzo nie lubię tego słowa, tutaj sprawdza się idealnie). Koloryt wszystkich doświadczeń, jakie daje nasza firma i jej związek z potencjalnymi i obecnymi klientami. Osobiście biorę pod uwagę kilkanaście czynników, które wpływają na budowanie relacji, a następnie monitoruję ich zmiany w czasie. Nie jestem w stanie matematycznie i zero-jedynkowo ocenić, jak to przekłada się na zyski mojej firmy (chociaż specjaliści od statystyki i korelacji zapewne powiedzieliby co innego), ale wiem, że kiedy rosną te wskaźniki, rośnie również mój zysk.
Kilkanaście czynników, które wpływają na ROR
- Liczba pozytywnych recenzji na Facebooku.
- Liczba UGC (User Generated Content).
- Liczba wzmianek o marce (jakościowo z podziałem na negatywne i pozytywne) w Social Media.
- Liczba rozwiązanych spraw, problemów, reklamacji klienta w SM.
- Liczba pozostawionych komentarzy i udostępnień.
- Liczba użytkowników grupy dyskusyjnej.
- Wizyty na stronie, wygenerowane organicznie poprzez SM.
- Czas oglądania video w SM.
- Ranking na pozostałych społecznościowych stronach z recenzjami.
- Liczba uczestników wydarzeń na Facebooku.
- Liczba uczestników transmisji na żywo oraz średni czas ich oglądania.
- Użycia oficjalnego # marki.
- Ogólny poziom zaangażowania we wszystkich kanałach SM.
Co ponadto? Customer Experience często wiązany jest (i słusznie!) z Customer Service czy Customer Care (mówiąc prosto: obsługą Klienta). Nie są to jednak pojęcia tożsame, a obsługa klienta jest „jedynie” jednym z elementów CX. Jednak mierzenie zadowolenia klienta jest dużo prostsze, niż samo mierzenie zwrotu z inwestycji relacji. Możesz wykorzystać do tego, chociażby takie badania, jak CSAT czy NPS.
Na koniec chciałabym podkreślić jedną rzecz: emocjonalne połączenie, które tworzysz ze swoimi klientami, jest bezcenne.
Analityka w social mediach — jak działać?
Kolejna kluczowa dla mnie rzecz, to podstawy analizy, o których bardzo często zapominamy, analizując nasze działania w social media. Na podstawie danych stawiamy od razu rekomendacje, nie zastanawiając się co po drodze. Przykład? Sprawdzamy na naszym profilu na Instagramie najlepsze godziny dodawania postów. W jaki sposób?
1. Sięgając po statystyki ogólnoświatowe, które w żaden sposób nie odpowiadają naszej branży/ biznesowi/konkretnemu kontu.
2. Spójrzmy na nasze własny statystyki. Sprawdzamy, że najlepszym dniem dodawania postów jest czwartek. Rekomendujemy dodawanie najważniejszych treści właśnie w czwartki. Jednocześnie, pomijając po drodze kilka ważnych faktów. W czwartek na naszym profilu pojawił się konkurs bądź to właśnie w czwartek dodaliśmy jedyny post na profilu.
Praca na hierarchii potrzeb analitycznych jest kluczowa!
Przykładowo:
- Dane — 1375 wzmianek w mediach społecznościowych.
- Informacje — wzmianki doprowadziły do wzrostu aktywności nowych użytkowników witryny. Wzrost o 75%
- Wnioski — pomimo że na ogół Google generuje największych ruch, tutaj był to Facebook i blog influencera. Osoby te spędzały w witrynie więcej czasu, niż z innych źródeł.
- Rekomendacje — należy zadbać o relacje z influencerami i zwiększyć wydatki na reklamę na Facebooku.
John Lovett w swojej książce „Sekrety pomiarów w mediach społecznościowych” (której szczerze polecić do końca nie mogę) napisał jedno mądre zdanie, które zdecydowanie polecam dalej: „Głównym celem wszystkich działań w mediach społecznościowych powinna być nauka”. I z tym chciałabym Was na koniec zostawić.
Opiekunka kierunku Brand Manager na IMOK. Trenerka w IAB.
Ewangelizatorka strategii marketingowych i komunikacyjnych.
Zafascynowana człowiekiem i jego emocjami oraz psychologicznym podejściem do marketingu.
Z marketingiem związana od 12 lat, od 6 lat szkoli i prowadzi warsztaty. Na sali szkoleniowej - fizycznej jak i wirtualnej spędziła ponad 2000 godzin. Pracowała z takimi klientami, jak: Pandora, Akamai, Venezia, Capgemini, PKL, DKMS, InPost, Pracuj.pl, eurobank, Zooksy, Hines, Nordea, mBank czy Lufthansa Global Services, Akcja Menstruacja, Jeronimo Martins, Intersnack, Hortex.
