Kiedyś subkultury były czymś więcej niż estetycznym moodboardem. Muzyka, ubiór, idee – wszystko to łączyło się w rebelianckie ruchy, które rzucały wyzwanie społeczeństwu. Dzisiaj, w epoce TikToka, subkultury tracą swój buntowniczy charakter, stając się raczej cyfrowymi katalogami stylów do konsumpcji. Czy to właśnie jest „TikTokizacja” subkultur? Scrollując TikToka zastanawiam się, czy nie pomyliłam pojęć: zamiast subkultur, mam kolekcję estetyk do kupienia w pakiecie z darmową dostawą z Shein.
Pokaż mi jak jesteś ubrana_y, a powiem Ci ile czasu spędzasz na TikToku.
Patrząc na ten trend, zadaję sobie pytanie: gdzie do cholery podział się bunt?
Kiedyś subkultura to była deklaracja. Modsowie, punkowcy, hip-hopowcy – każde pokolenie miało swój sposób, by wykrzyczeć frustrację. Muzyka stanowiła nie tylko tło, ale sam kręgosłup społecznego protestu. Hip-hop z Bronxu był głosem biednych, punkowcy z Londynu mówili głośne „nie” kapitalizmowi i monarchii, a hippisi mieli ambicję naprawić świat, choćby na haju. Z przymrużeniem oka. 😉
A dziś? Wchodzę na TikToka i widzę balletcore, cottagecore, coquette, dark academia, bloke core – lista ciągnie się w nieskończoność. Wszystko ładne, pastelowe, dobrze oświetlone i… totalnie pozbawione jakiegokolwiek ideologicznego pazura. Cottagecore miał być ucieczką od kapitalistycznej gonitwy, ale szybko zorientowaliśmy się, że wystarczy sukienka w kwiatki z Aliexpress, żeby być częścią tego sielskiego świata. Nawet jeśli w międzyczasie siedzisz na Zoomie od 9 do 17 w korpo, które kochasz i nienawidzisz jednocześnie. Nie mówiąc o wchodzącym obecnie na salony office core.
Subkultura w świecie TikToka przestała być przestrzenią buntu, stając się zwykłym produktem do kupienia. A subkulturowa tożsamość? Cóż, łatwiej kupić niż zbudować.
Ale nie zrzucajmy całej winy na TikToka – bo tu większą robotę odwalił kapitalizm, dla którego każda subkultura to po prostu nowa nisza rynkowa. Zawsze tak było. Przecież punkowi buntownicy z czasów Sex Pistols szybko zaczęli kupować koszulki z nadrukiem za spore pieniądze od Vivienne Westwood. Kapitalizm potrafi przytulić bunt i sprzedać go z marżą premium. A TikTok – z algorytmami idealnie szytymi na miarę szybkiego konsumpcyjnego świata – tylko tę tendencję uwydatnił.
Zamiast ideologii dostajemy moodboardy, zamiast buntu – filtry i hashtagi. Zamiast walki o idee – trendy zmieniające się szybciej niż ceny na Vinted. To estetyczne ADHD naszych czasów prowadzi do sytuacji, w której przynależność do subkultury to nie kwestia poglądów, tylko ilości odpowiednich przedmiotów na zdjęciu. I nagle okazuje się, że punk z 2025 roku to ktoś, kto nosi martensy, ale tylko te pastelowe, wegańskie i z influencerowym rabatem.
Ale, drogie dzieci cyfrowego świata, nie wszystko stracone! Nawet w tym estetycznym chaosie jest coś autentycznego. Gen Z, choć zamknięte w cyfrowych bańkach, ma poglądy polityczne silniejsze niż poprzednie generacje. Paradoks polega na tym, że choć mamy jasno określone przekonania, to brakuje nam fizycznej, wspólnej przestrzeni, gdzie moglibyśmy je wykrzyczeć. Dawniej były nią kluby, puby, festiwale, koncerty – czyli tzw. „third spaces”, gdzie ludzie mogli się spotkać, pogadać, napić i obalić system, chociażby symbolicznie.
Dzisiaj third space to internet – jedyna dostępna, darmowa przestrzeń, w której można coś zamanifestować. Problem w tym, że internet to równocześnie idealne środowisko dla algorytmów i marek, które momentalnie zmieniają autentyczny ruch w kolejny towar. To błędne koło: im bardziej próbujesz uciec od konsumpcjonizmu, tym bardziej w niego wpadasz. Im bardziej buntujesz się przeciw mainstreamowi, tym szybciej on cię pochłania i przerabia na virala.
Więc jak się wyrwać z tej matni? Zaczynając od tego, by mniej kupować, a więcej myśleć. Mniej klikać „kup teraz”, a częściej pytać „po co mi to?”. Mniej opierać swoją tożsamość na rzeczach, a więcej na wartościach, które trudno zapakować w estetyczny filmik na 15 sekund.
Może właśnie tu kryje się prawdziwa przyszłość subkultur – w autentyczności, która wymaga trochę więcej wysiłku niż przesunięcie kciukiem w górę. Być może przyszłe subkultury, które przetrwają tę „TikTokizację”, będą tymi, które postawią nie na estetykę, lecz na społeczną zmianę. Będą subkulturami świadomej konsumpcji, zaangażowania społecznego, aktywizmu, które używają internetu jako narzędzia, a nie celu samego w sobie.
Czy to się uda? Zobaczymy. Ale jedno jest pewne: bunt nie umiera, tylko zmienia formę. I jeśli dobrze się przyjrzeć, być może za chwilę narodzi się coś nowego – może nie tak ładnego i pastelowego, za to bardziej prawdziwego i skutecznego. Coś, co algorytmom będzie dużo trudniej przerobić na ładny viral.
A wtedy… Może w końcu przestaniemy scrollować i zaczniemy działać?
Opiekunka kierunku Brand Manager na IMOK. Trenerka w IAB.
Ewangelizatorka strategii marketingowych i komunikacyjnych.
Zafascynowana człowiekiem i jego emocjami oraz psychologicznym podejściem do marketingu.
Z marketingiem związana od 12 lat, od 6 lat szkoli i prowadzi warsztaty. Na sali szkoleniowej - fizycznej jak i wirtualnej spędziła ponad 2000 godzin. Pracowała z takimi klientami, jak: Pandora, Akamai, Venezia, Capgemini, PKL, DKMS, InPost, Pracuj.pl, eurobank, Zooksy, Hines, Nordea, mBank czy Lufthansa Global Services, Akcja Menstruacja, Jeronimo Martins, Intersnack, Hortex.
