Mamy sobie dwa scenariusze. Scenariusz pierwszy i kobieta albo mężczyzna mówi wprost, że ma botoks. Wstrzyknięty, opłacony, widoczny w kalendarzu wizyt. Scenariusz drugi, a inna osoba retuszuje zdjęcia w Photoshopie tak długo, aż wygląda „naturalnie”. Która z nich jest autentyczna? I drugi zestaw. Wygenerowana w AI kobieta z diastemą, rozstępami i cieniami pod oczami kontra sesja zdjęciowa prawdziwych ludzi, zretuszowana do granic możliwości.
Jeśli musisz się zatrzymać i pomyśleć, to dobrze. Bo autentyczność została w marketingu zajeżdżona do tego stopnia, że przestała cokolwiek znaczyć. Francesca Alberry z agencji badawczej Firefish radzi markom wprost, aby przestać używać tego słowa. Ja dodam: po prostu być autentycznym, a nie mówić o tym. Zanim jednak wyrzucimy je do kosza, warto sprawdzić, co w nim jeszcze zostało.
Autentyczność to zgodność z rzeczywistością. Tyle i aż tyle
Słownik języka polskiego PWN definiuje „autentyczny” trzema frazami:
- zgodny z rzeczywistością,
- niebędący kopią lub przeróbką,
- szczery i niekłamany.
Zgodność z rzeczywistością. To jest cała definicja autentyczności, której potrzebujesz. Autentyczność obywa się bez pełnej transparentności. Możesz pokazywać mało. Możesz pokazywać nic. Prywatność pozostaje twoim prawem jako marka osobista i do pewnego stopnia jako marka komercyjna. Obowiązek zaczyna się dopiero w momencie komunikacji. To, co już mówisz, ma się zgadzać z tobą, z marką, z wartościami. Z rzeczywistością.
Filozofia zna ten problem od dawna. Lionel Trilling w „Sincerity and Authenticity” (1972) opisał pułapkę, w którą wpadamy do dziś, a mianowicie szczerość praktykowana na pokaz zamienia się w swoją odwrotność. Gramy rolę bycia sobą. Szczerze odgrywamy postać osoby szczerej. Sartre miał na to swojego kelnera, człowieka, który odgrywa kelnera odrobinę zbyt gorliwie i właśnie tą gorliwością zdradza, że gra. Pięćdziesiąt lat później ta sama pułapka nazywa się „content strategy”. 😈
Autentyczność marki, czyli autentyczna marka ukrywa swój marketing
Naukowo temat uporządkowały Felicitas Morhart i współautorki („Brand authenticity”, Journal of Consumer Psychology, 2015). Ich model mierzy cztery wymiary postrzeganej autentyczności marki:
- ciągłość (wierność korzeniom),
- wiarygodność (dotrzymywanie obietnic),
- integralność (wartości poparte działaniem)
- i symbolizm (marka jako budulec tożsamości konsumenta).
Zwróć uwagę na słowo „postrzegana”. Autentyczność marki powstaje w głowie odbiorcy, jako wniosek z sygnałów. Michael Beverland przebadał 26 luksusowych marek winiarskich („Crafting Brand Authenticity”, Journal of Management Studies, 2005). Wniosek mówi, że wrażenie autentyczności wymagało stworzenia „szczerej opowieści”, publicznego celebrowania rzemiosła, pasji i związku z miejscem, przy jednoczesnym ukrywaniu motywów komercyjnych, przemysłowych metod produkcji i nowoczesnego marketingu. Wina robiły maszyny, a opowieść robiły dłonie/ludzie.
Autentyczna marka często ukrywa swój marketing.
Branża uwielbia podpierać się liczbami. Według badania Stackla (2019, raport branżowy) 90% konsumentów deklaruje, że autentyczność jest ważna przy wyborze marek. Tylko że deklaracje to jedno, a hajs to drugie. Nowsze badania akademickie (m.in. Journal of Retailing and Consumer Services, 2025) pokazują, że związek między deklarowaną miłością do autentyczności a realnymi zakupami jest słabszy, niż raporty firm badawczych chciałyby widzieć. Firmy sprzedające badania o autentyczności mają interes w tym, żeby autentyczność była ważna. To też jest lekcja o autentyczności.
Autentyczność marki osobistej: przemysł produkuje „prawdziwość”
Erving Goffman podzielił życie społeczne na scenę i kulisy. Social media zburzyły ten podział i sprzedały nam kulisy jako nowy spektakl. Crystal Abidin nazwała to „skalibrowanym amatorstwem” (calibrated amateurism), influencerka celowo pokazuje bałagan, zmęczenie, „przypadkowe” ujęcia i każdy z tych elementów jest wyreżyserowany. Photo dump, czyli „niedbała” karuzela zdjęć, wymaga starannej selekcji, żeby wyglądać na niedbałą. Emily Hund po dekadzie badań nad branżą influencerów postawiła kropkę nad i, i autentyczność w tym przemyśle jest konstrukcją przemysłową („The Influencer Industry”, Princeton University Press, 2023). Za „prawdziwych” uchodzą ci, którzy najlepiej opanowali aktualnie obowiązujący format prawdziwości.
I tu możemy wrócić do botoksu.
Człowiek, któraymówi „mam zrobiony botoks”, komunikuje zgodnie z rzeczywistością. Kobieta, która retuszuje zdjęcia, żeby wyglądać „autentycznie naturalnie”, produkuje rozbieżność między komunikatem a stanem faktycznym. Pierwsza ma coś sztucznego w twarzy. Druga ma coś sztucznego w przekazie. Definicja autentyczności rozstrzyga ten pojedynek jednoznacznie i wcale nie na korzyść „naturalności”. Naturalność to nie autentyczność!
Autentyczność marki osobistej mierzy się odległością między komunikatem a rzeczywistością, a nie ilością ujawnionej prywatności. Możesz nie pokazywać dzieci (wręcz nie powinienieś/powinnaś), domu, śniadania i łez. Nadal będziesz autentyczna/y, dopóki to, co pokazujesz, jest zgodne z tym, kim jesteś.
Autentyczność w erze AI: kto tu właściwie udaje?
Rok 2025 dał nam słowo roku według Merriam-Webster: „slop” – niskiej jakości treści produkowane masowo przez AI. Dał nam też The Velvet Sundown, „zespół”, który w kilka tygodni zebrał na Spotify około miliona słuchaczy miesięcznie, zanim przyznał, że jest projektem syntetycznym. Rok 2026 dołożył kampanię Gucci PRIMAVERA z wygenerowanymi modelkami i falę krytyki, którą najlepiej streścił jeden z komentarzy: smutne czasy, gdy Gucci nie umie znaleźć prawdziwej mediolańskiej babci.
Rynek zareagował odruchowo, „human-made” zaczyna funkcjonować jak certyfikat bio. Według Gartnera (badanie z października 2025, dane branżowe) połowa amerykańskich konsumentów deklaruje, że woli marki unikające generatywnej AI w treściach.
Deklaruje. Znowu to słowo.
Bo… W badaniach akademickich ludzie odróżniają tekst AI od ludzkiego z trafnością około 53%, nawer rzut monetą daje 50%. A gdy twórca uczciwie przyznaje, że korzystał z AI, zostaje za to ukarany. Patrz: Dawid Podsiadło. Oliver Schilke i Martin Reimann w trzynastu eksperymentach wykazali, że osoby ujawniające użycie AI cieszą się mniejszym zaufaniem niż te, które to przemilczają! („The Transparency Dilemma”, Organizational Behavior and Human Decision Processes, 2025). Uczciwość obniża zaufanie. Przeczytaj to jeszcze raz i pomyśl, co ono mówi o nas, odbiorcach, bo o technologii nie mówi nic.
Jeżeli marka, osobista czy komercyjna, całe życie kibicowała technologii, testowała nowinki, uczyła innych narzędzi i budowała tożsamość wokół innowacji, to rezygnacja z AI byłaby w jej wykonaniu nieautentyczna. Autentyczność działa w obie strony. Piekarnia rzemieślnicza generująca chleb w Midjourney kłamie. Ale firma technologiczna, która nagle wiesza baner „100% human-made”, bo trend zawiał w tę stronę, kłamie dokładnie tak samo.
Wygenerowana kobieta z diastemą i rozstępami jest fałszem udającym rzeczywistość. Sesja prawdziwych ludzi zretuszowana do granic możliwości jest rzeczywistością udającą fałsz. Obie odklejają komunikat od stanu faktycznego. Różni je tylko kierunek odklejenia i to, że pierwszą od 2 sierpnia 2026 roku każe oznaczać art. 50 unijnego AI Act, a drugą wciąż nazywamy „standardem branżowym”.
Wiatr trendów będzie wiał. Raz w stronę „pokazuj wszystko”, raz w stronę „human-made”, raz w stronę czegoś, czego jeszcze nie wymyślono. Możesz łapać każdy podmuch i co sezon przemeblowywać tożsamość. Możesz też zrobić coś trudniejszego: sprawdzić, co jest zgodne z tobą, z twoją marką, z twoimi wartościami i to właśnie komunikować.
Z rzeczywistością się nie negocjuje. Można się z nią najwyżej zgadzać.
Źródła akademickie przywołane w tekście: Trilling (1972), Morhart et al. (2015, Journal of Consumer Psychology), Beverland (2005, Journal of Management Studies), Hund (2023, Princeton UP), Abidin (2016, Social Media + Society), Schilke & Reimann (2025, OBHDP). Dane Stackla, Gartnera i YouGov to raporty branżowe — traktuj je jak sygnały trendu, a nie dowody naukowe.
Opiekunka kierunku Brand Manager na IMOK. Trenerka w IAB.
Ewangelizatorka strategii marketingowych i komunikacyjnych.
Zafascynowana człowiekiem i jego emocjami oraz psychologicznym podejściem do marketingu.
Z marketingiem związana od 12 lat, od 6 lat szkoli i prowadzi warsztaty. Na sali szkoleniowej - fizycznej jak i wirtualnej spędziła ponad 2000 godzin. Pracowała z takimi klientami, jak: Pandora, Akamai, Venezia, Capgemini, PKL, DKMS, InPost, Pracuj.pl, eurobank, Zooksy, Hines, Nordea, mBank czy Lufthansa Global Services, Akcja Menstruacja, Jeronimo Martins, Intersnack, Hortex.
- Czym jest autentyczność? Test botoksu, Photoshopa i AI - 2026-07-22
- Retro marketing na sterydach! Jak kultura i algorytmy napędzają nostalgię - 2026-07-14
- Autorytet marki w erze AI - 2026-06-08
![Zarządzanie sobą w czasie [PORADY]](https://ledwoledwo.pl/wp-content/webp-express/webp-images/uploads/2022/08/image-from-rawpixel-id-435605-jpeg-414x262.jpg.webp){kind=tracking}
