Codziennie zalewają nas tysiące nowych treści. Większość z nich przemyka niezauważenie i szybko ginie w odmętach internetu. Jednak raz na jakiś czas pojawia się materiał, który żyje własnym życiem, użytkownicy podają go sobie dalej niczym mem, udostępniają w mediach społecznościowych, naśladują lub cytują. Zjawisko to nazywamy potocznie marketingiem wirusowym, a treści te, viralowymi. Przeanalizujemy, dlaczego jedne treści znikają, podczas gdy inne rozprzestrzeniają się jak wirus, zdobywając ogromny zasięg i trwale zapisując się w świadomości odbiorców. Spróbujemy zajrzeć do „DNA” wirusowego contentu, by zrozumieć anatomię marketingu wirusowego.
Czym jest marketingowa zaraźliwość?
Pojęcie marketing wirusowy (viral marketing) dobrze oddaje charakter takich zjawisk, treść rozchodzi się od użytkownika do użytkownika w lawinowym tempie, przypominając działanie wirusa. Według jednej z definicji jest to strategia, która polega na zainicjowaniu reakcji łańcuchowej wokół danej treści lub produktu, głównie za pośrednictwem internetu i mediów społecznościowych. Treści viralowe mają jeden nadrzędny cel: w jak najkrótszym czasie dotrzeć do jak najszerszego grona odbiorców. Wykorzystują przy tym naturalną skłonność ludzi do dzielenia się materiałami, które uznają za ciekawe, zabawne czy angażujące emocjonalnie. Gdy coś nas rozbawi lub wzruszy, odruchowo chcemy pokazać to innym. W efekcie takiego cyfrowego „szeptu” atrakcyjny content multiplikuje się i krąży po sieci, nierzadko zataczając coraz szersze kręgi. Co więcej, gdy treść nabiera rozpędu, często pojawia się jej drugi obieg; inni użytkownicy zaczynają naśladować trend, tworzyć własne przeróbki lub odpowiedzi, przedłużając żywot viralu.
W praktyce viralem może stać się każdy format: krótki filmik, mem, zdjęcie, hasło reklamowe czy wyzwanie w mediach społecznościowych. Ważne, by materiał błyskawicznie przykuwał uwagę i wywoływał reakcję: śmiech, zaskoczenie, wzruszenie albo zachwyt. Marketing wirusowy sprawia, że odbiorcy dobrowolnie rozpowszechniają daną treść, niejako wykonując pracę marketingową za markę. Z punktu widzenia firmy to sytuacja idealna: przekaz szerzy się naturalnie, przy zerowych kosztach dystrybucji, nic tak nie generuje ogromnych zasięgów jak dobry viral. Jeden dzień wystarczy, by o udanej kampanii wirusowej mówiła „pół kraju”, często bez dodatkowych nakładów na reklamę. Brzmi wspaniale? Należy jednak pamiętać, że viral to miecz obosieczny, zanim zagłębimy się w sekrety treści zaraźliwych, przyjrzyjmy się, czemu tak wiele innych materiałów przepada bez śladu.
Dlaczego niektóre treści znikają?
Skoro każdy marketer marzy o stworzeniu kolejnego internetowego hitu, dlaczego większość treści nigdy nie osiąga wirusowej popularności? Przyczyn, dla których content „umiera” zanim zdobędzie uwagę, jest kilka:
- Brak wyróżnika i efektu „wow”. W morzu przeciętności giną te materiały, które nie oferują niczego nowego ani ekscytującego. Jeśli post czy filmik nie przyciągnie uwagi w pierwszych sekundach i nie zaskoczy odbiorcy, zostanie szybko pominięty. Internauci scrollują dalej, a algorytmy przestają go promować, w rezultacie treść znika w tłumie. By zilustrować tę zasadę, guru marketingu Seth Godin radził, by być jak „fioletowa krowa” na pastwisku, czyli tak unikalnym i nietypowym, aby nie dało się nas przeoczyć. Treść pozbawiona wyróżnika nie zapada w pamięć i nie zachęca do podania dalej.
- Zbytnie poleganie na trendach. Wykorzystywanie modnych formatów i viralowych szablonów bywa kuszące. popularny trend zapewnia chwilowy rozgłos. Jednak content tworzony tylko pod dyktando trendów często żyje bardzo krótko. Gdy moda przemija, takie powierzchowne posty przestają być atrakcyjne i giną w odmętach feedu. Jeśli Twoje materiały znikają tak szybko, jak tylko dany trend przestaje być hot, to znak, że brak im oryginalnego charakteru marki. Samo kopiowanie memów czy viralowych challengów to strategia na krótką metę, daje złudne „bycie na czasie”, ale nie buduje trwałego zaangażowania odbiorców. Innymi słowy, podążanie za każdą internetową modą bez własnego pomysłu to prosta droga, by treści były jednorazowe i łatwo o nich zapomniano.
- Brak emocji lub wartość dla odbiorcy. Treści czysto informacyjne, pozbawione ładunku emocjonalnego, często nie prowokują do reakcji. Podobnie materiały nachalnie reklamowe, które nie dają odbiorcy żadnej wartości (wiedzy, rozrywki, inspiracji), są po prostu ignorowane. Użytkownicy internetu wyczuleni są na sztuczność i przesadny przekaz reklamowy, gdy czują, że coś jest tylko reklamą, a nie autentyczną historią czy użyteczną treścią, nie będą chcieli się tym dzielić. Rezultat? Taka „zbyt marketingowa” treść szybko traci zainteresowanie i ginie.
- Nietrafione dopasowanie do grupy docelowej. Nawet świetny materiał może przepaść, jeśli nie rezonuje z odbiorcami, do których trafił. Zły timing lub złe targetowanie powoduje, że content nie wywoła oddźwięku, np. mem oparty na niszowym żarcie może zostać niezrozumiany przez szeroką publikę i umrzeć śmiercią naturalną. Dlatego planując kampanię wirusową, trzeba dobrze poznać swoją grupę docelową, co ich bawi, wzrusza, irytuje, i mówić ich językiem. Brak takiego dopasowania sprawi, że ludzie wzruszą ramionami i przewiną dalej, zamiast podać treść dalej.
- Bariera algorytmów i „efekt kuli śnieżnej”. Większość platform społecznościowych promuje treści, które już zdobywają interakcje, to napędza spiralę viralową. Z drugiej strony, jeśli post nie zdobędzie na starcie odpowiedniej liczby polubień, udostępnień czy komentarzy, algorytm schowa go przed szerszą widownią. W praktyce wygląda to tak: dopóki ludzie reagują, zasięg rośnie; jeśli brak reakcji – zasięg gwałtownie spada. Ten mechanizm bywa okrutny dla twórców. Nawet wartościowy content może zniknąć, jeśli nie przebije się przez początkową barierę uwagi. Społecznościowy efekt kuli śnieżnej premiuje treści, które już są „w trendzie”, a resztę skazuje na zapomnienie. Innymi słowy sukces rodzi sukces, a brak zainteresowania prowadzi do dalszego braku zainteresowania. Ten algorytmiczny amplifikator oznacza, że potrzeba odrobiny szczęścia lub początkowego bodźca (np. share’a od wpływowej osoby), by w ogóle zaistnieć w szerszym obiegu. Jeśli nic takiego się nie wydarzy content rozpływa się w cyfrowym szumie.
Wszystkie powyższe czynniki tłumaczą, czemu internet pełen jest martwych postów i filmów, o których nikt nigdy nie słyszał. Marketing wirusowy to w dużej mierze gra o wysoką stawkę, bo internauci są kapryśni, a nawet doskonale przygotowany potencjalny viral może nie przynieść efektu bez odrobiny szczęścia. Na szczęście, analizując przypadki wirusowych hitów, można zidentyfikować pewne powtarzalne prawidła. Istnieją konkretne elementy, które zwiększają szanse, że treść nie zniknie, a przeciwnie, rozpocznie własne życie w internecie. Pora przyjrzeć się tym sekretnym „składnikom” marketingowej zaraźliwości.
Sekrety wirusowego contentu, czyli co sprzyja viralom?
Badacze marketingu od lat próbują rozgryźć zagadkę viralowości. Czy istnieje przepis na viral? Choć stuprocentowej gwarancji nikt dać nie może, analizy pokazują, że najczęściej wirusowo rozchodzące się treści posiadają określone cechy wspólne. Pionierem badań nad tym zjawiskiem jest prof. Jonah Berger z Wharton School, autor bestsellerowej książki “Contagious. Why Things Catch On” („Efekt viralowy. Jak tworzyć chwytliwe treści, które same się rozprzestrzeniają”). Berger wyodrębnił sześć kluczowych elementów, określanych akronimem STEPPS, które sprawiają, że pewne treści stają się zaraźliwe. Wymieńmy je pokrótce i omówmy w kontekście marketingowym:
- Waluta społeczna (social currency): Ludzie dzielą się treściami, które podnoszą ich status w oczach innych lub pozwalają zabłysnąć. Jeśli udostępnienie czegoś sprawia, że wyglądamy na bardziej obeznanych, zabawnych albo inteligentnych, rośnie szansa, że to zrobimy. W praktyce oznacza to, że viralowy content często daje odbiorcom poczucie bycia częścią inside joke czy elitarnej grupy wtajemniczonych. Przykład: śmieszny mem z branżowym żartem, osoby „w temacie” chętnie go podają dalej, pokazując, że rozumieją kontekst. Dobra treść wirusowa staje się walutą, którą odbiorcy „płacą”, by zyskać uznanie lub sympatię w swoim kręgu społecznym.
- Wyzwalacze (triggers): To czynniki, które uruchamiają skojarzenie z naszą treścią w odpowiednim momencie. Berger wskazuje, że pewne bodźce w otoczeniu mogą sprawić, iż ludzie automatycznie przypomną sobie o danym przekazie i podzielą się nim. Klasyczny przykład globalny to piosenka „Friday”; jej wyszukiwalność i udostępnienia rosły zawsze pod koniec tygodnia. W marketingu wyzwalaczem może być kontekst sezonowy (np. kampanie świąteczne wywołujące coroczne odrodzenie się viralu) albo nawiązanie do bieżących wydarzeń. Jeśli treść potrafi wpasować się w moment, w którym odbiorcy mają o niej pomyśleć będzie regularnie odżywać i krążyć dalej. Real-time marketing często na tym bazuje: marka reaguje na aktualne wydarzenie błyskawicznie, tworząc content, który ludzie udostępniają właśnie dlatego, że jest „tu i teraz”. (Przykładem może być akcja Zippo, które gdy na olimpiadzie w Soczi zgasł znicz, natychmiast wypuściło grafikę z podpisem „Zippo ocaliło olimpiadę”, sprytnie wykorzystując moment).
- Emocje: Make them feel something, “spraw, by coś poczuli”. To jedna z podstawowych zasad viralu. Treści, które wzbudzają silne emocje, skłaniają ludzi do dzielenia się nimi. Radość, rozbawienie, wzruszenie, podziw, a nawet gniew – ważne, by nie pozostawiać widza obojętnym. Badania pokazują, że pozytywne emocje (śmiech, zachwyt, nadzieja, rozczulenie) sprzyjają wirusowemu rozchodzeniu się contentu bardziej niż negatywne. Dlatego udane kampanie viralowe często bazują na humorze albo wzruszających przekazach. Gdy coś nas rozbawi do łez lub chwyci za serce odczuwamy naturalną potrzebę podzielenia się tym ze znajomymi (“Musisz to zobaczyć!”). Dobrym przykładem jest świąteczna reklama Allegro o dziadku uczącym się angielskiego, wywoływała u odbiorców ciepłe emocje, które przełożyły się na miliony udostępnień (więcej o tym case study w dalszej części). Emocjonalna autentyczność jest tu kluczowa: jeśli przekaz wydaje się cynicznie wykalkulowany, nie zadziała. Ale szczere poruszenie uczuć widza daje contentowi ogromną moc viralową.
- Publiczność (jawność): Chodzi o to, by treść była widoczna i “nastawiona na kopiowanie”. Jeśli ludzie widzą, że inni coś robią lub udostępniają, sami chętniej za tym podążają, działa tu psychologia społecznego dowodu słuszności. Berger podkreśla, że idee i zachowania, które są widoczne publicznie, rozprzestrzeniają się łatwiej. Dlatego np. wyzwania internetowe (jak Ice Bucket Challenge) nabierają rozpędu, widząc filmiki znajomych oblewających się wodą, kolejni użytkownicy chcą dołączyć. W kontekście marketingu warto tworzyć takie treści, które aż proszą się o remiks lub naśladownictwo. Gdy marka wypuszcza viral, który użytkownicy mogą łatwo przyswoić i odtworzyć po swojemu, np. pozować do zdjęcia w określony sposób, użyć hashtagu, wykonać jakieś zadanie, zwiększa to jawność i „udział” społeczności, a tym samym przedłuża żywot contentu. Im bardziej nasz przekaz stanie się widoczny w przestrzeni publicznej lub w sieci (np. w formie memów, przeróbek, koszulek z hasłem), tym bardziej „żyje własnym życiem” niezależnie od nas.
- Praktyczna wartość: Ludzie uwielbiają dzielić się treściami, które niosą dla innych konkretne korzyści lub wiedzę. Porady, lifehacki, odkrywcze fakty, to wszystko ma wysoki potencjał wirusowy, bo dzieląc się nimi czujemy, że pomagamy innym. Berger zalicza praktyczną wartość do głównych motorów share’owania treści. Wystarczy spojrzeć na popularność viralowych filmików typu „5 trików ułatwiających życie” albo artykułów w stylu „Udostępnij, jeśli to uważasz za przydatne”; internauci rozsyłają je masowo, bo uważają, że są warte podania dalej. Dla marketera oznacza to, że wartość użytkowa contentu (np. rozwiązanie jakiegoś problemu, insight, oszczędność czasu lub pieniędzy) czyni go bardziej „zaraźliwym”.
- Opowieść (storytelling): Wreszcie, treści, które dają się opowiedzieć jako ciekawa historia, zapadają w pamięć i krążą długo. Dobra narracja działa na wyobraźnię, ludzie chętnie powtarzają porywające opowieści dalej, niczym współczesną formę legend czy anegdot. Jeśli nasz przekaz można ubrać w formę historii, którą odbiorcy będą chcieli streścić innym, mamy większą szansę na viral. Produkty czy kampanie z „legendą” rozchodzą się szerzej, bo stają się czymś więcej niż reklamą – zaczynają funkcjonować jako opowieść przekazywana z ust do ust. W praktyce storytelling w viralach przybiera różne formy: od narracyjnych reklam (jak wspomniana historia dziadka z reklamy Allegro) po budowanie wokół produktu całego lore (np. fikcyjna postać czy uniwersum, o którym dyskutują fani). Im bardziej angażująca i łatwa do powtórzenia jest taka opowieść, tym dłużej content będzie „żył” w świadomości odbiorców.
Warto zaznaczyć, że powyższe elementy często występują razem. Najsilniejsze virale łączą w sobie kilka z tych cech na raz. Przykładowo udany viral może być zabawną historią (emocje + storytelling), którą ludzie chcą opowiedzieć znajomym, bo daje im to punkty „cool” (waluta społeczna), a do tego pojawia się w idealnym momencie np. świątecznym (trigger) i zachęca do własnych przeróbek (publiczność). Choć stworzenie takiej mieszanki to wyzwanie, poznanie tych mechanizmów pozwala świadomie projektować treści o większym potencjale zaraźliwości zamiast liczyć wyłącznie na ślepy traf.
Przykłady treści, które „żyją własnym życiem”
Teoria teorią, ale najlepiej zrozumieć anatomię wiralności na konkretnych przykładach. Oto kilka znanych kampanii i trendów, zarówno z Polski, jak i ze świata, które pokazują, dlaczego pewne treści rozniosły się viralowo i zyskały drugie życie w kulturze, podczas gdy inne szybko odeszły w niepamięć.
1. Świąteczna reklama Apart i jej parodia (Polska): Czasem viral rodzi się w sposób zupełnie niezamierzony przez markę. Tak stało się z głośną kampanią jubilerskiej firmy Apart w 2020 r. Firma przygotowała długi (prawie 4-minutowy) film reklamowy ze świątecznym przesłaniem i plejada gwiazd. Jednak widzowie odebrali go negatywnie – nużąca długość spotu i jego pompatyczny styl wywołały więcej irytacji niż zachwytu. Niespodziewanie cała ta sytuacja napędziła… efekt kuli śnieżnej. Warszawski Klub Komediowy błyskawicznie zareagował, tworząc satyryczną parodię tej reklamy. I to właśnie ta prześmiewcza przeróbka stała się hitem internetu – w krótkim czasie osiągnęła niemal 4 miliony wyświetleń na YouTube, podczas gdy oryginalny spot zebrał ok. 946 tysięcy. Parodia rozeszła się viralowo poza grono fanów marki – oglądali ją nawet ci, których biżuteria Apartu zupełnie nie interesowała. To doskonały przykład, jak treść żyje własnym życiem: kontrolę przejmuje społeczność. Marka chciała wzruszyć widzów piękną reklamą, a skończyło się na tym, że internauci podchwycili temat w zupełnie innej formie (humorystycznej) i rozpromowali go na własnych zasadach. Apart zyskał rozgłos, choć niekoniecznie w zaplanowany sposób – a hasło „pastisz Apartu” przeszło do legend polskiego internetu.
2. Spot Allegro „Czego szukasz w Święta” (Polska): Ten przykład pokazuje z kolei pozytywną stronę marketingowej zaraźliwości. W 2016 r. serwis Allegro wypuścił świąteczną reklamę przedstawiającą historię starszego pana, który uczy się języka angielskiego, by móc porozumieć się ze swoją wnuczką z zagranicy. Filmik jest esencjonalnie emocjonalny i ciepły – finał wzrusza do łez wielu widzów. Okazało się, że autentyczne wzruszenie przełożyło się na ogromny efekt viralowy. Reklama była masowo udostępniana w mediach społecznościowych zarówno w Polsce, jak i na świecie, osiągając ponad 19 milionów wyświetleń na YouTube. Co ważne, ten viral niósł ze sobą pozytywny przekaz związany z marką Allegro pokazano jako platformę łączącą ludzi i pomagającą spełniać marzenia. Dzisiaj spot „Czego szukasz w Święta?” uchodzi za jedną z najskuteczniejszych polskich reklam viralowych. Historia dziadka stała się tematem artykułów zagranicznych mediów i dyskusji w sieci, a klip do dziś krąży w internecie w okresie świątecznym jako przykład wzorcowego świątecznego spotu. Allegro udowodniło, że dobrze opowiedziana historia z silnym ładunkiem emocjonalnym może żyć własnym życiem długo po premierze, przynosząc marce rozgłos i sympatię klientów.
3. Ice Bucket Challenge (świat): Wyzwanie z wiadrem lodowatej wody to przykład viralowej akcji społecznej, która wymknęła się wszelkim skalom popularności. Zainicjowana w 2014 r. kampania miała na celu zebranie funduszy na badania nad stwardnieniem zanikowym bocznym (ALS) – nominowane osoby miały oblać się lodowatą wodą przed kamerą lub wpłacić datek na cele charytatywne (a najlepiej zrobić jedno i drugie). Prosta forma wyzwania okazała się strzałem w dziesiątkę. Ice Bucket Challenge rozprzestrzeniło się globalnie, angażując miliony ludzi, w tym setki celebrytów, sportowców i osób publicznych (m.in. nominacje przyjęli Justin Bieber, Lady Gaga, Bill Gates, a nawet były prezydent George W. Bush). Feed w mediach społecznościowych przez wiele tygodni był zalany filmikami ludzi oblewających się wodą i nominujących kolejnych znajomych. Ta kaskadowa mechanika sprawiła, że viral dosłownie opanował internet, łącznie filmiki z Ice Bucket Challenge zostały wyświetlone miliardy razy! Co ważne, za internetowym szumem poszły realne efekty: udało się zebrać ponad 115 milionów dolarów na walkę z ALS, a o samej chorobie usłyszały osoby na całym świecie. Ice Bucket Challenge pokazało, jak potężna jest mieszanka prostej zabawy, szczytnego celu i mechanizmu nominuji-następnych. Content tworzony był tu przez samych użytkowników, a społecznościowy łańcuch zapewnił mu życie daleko wykraczające poza początkową grupę inicjatorów akcji.
4. Kultowe slogany i memy, które przeniknęły do języka potocznego: Niektóre treści marketingowe żyją własnym życiem w inny sposób, wtapiając się w kulturę. W polskiej branży reklamowej znamy wiele przykładów haseł z reklam, które stały się powiedzonkami używanymi na co dzień, lata po emisji kampanii. Kto z nas nie słyszał zdań w stylu: „Prawie robi wielką różnicę” (z reklamy piwa Żywiec), „Pij mleko, będziesz wielki” (kampania promująca picie mleka z udziałem Agnieszki Radwańskiej), „A świstak siedzi i zawija je w te sreberka” (słynny tekst z reklamy czekolady Milka), czy nowsze „Brawo my” (sieć Plus GSM); wszystkie one funkcjonują w mowie potocznej od lat jako żartobliwe powiedzonka. Oznacza to, że przekaz reklamowy oderwał się od konkretnego spotu i zaczął żyć własnym życiem jako element języka. Podobny los spotkał niektóre melodie i piosenki z reklam czy pastiszów. Pamiętny utwór „Siabadabada, mydełko Fa” stworzony w latach 90. jako parodia stylu disco polo stał się tak chwytliwy, że śpiewała go cała Polska, czyniąc z niego fenomen popkultury. Kilka lat temu cały kraj tańczył „Macarenę” do utworu Despacito, a jeszcze wcześniej furorę robiły Harlem Shake czy taniec do „Gangnam Style”. Te wszystkie przykłady pokazują, że czasem content marketingowy (czy ogólnie medialny) wnika do zbiorowej świadomości na stałe, ludzie powtarzają slogany i nawiązują do memów długo po tym, gdy minął szczyt ich popularności. Taka treść w pewnym sensie nigdy nie znika, bo zostaje z nami w postaci cytatów, przeróbek, nostalgicznych powrotów.
5. Fidget spinner vs. Pokémon – krótkotrwały szał a długofalowy fenomen: Na koniec warto porównać dwa globalne trendy, by zrozumieć, co decyduje o trwałości viralowego sukcesu. Fidget spinnery, to niewielkie zabawki, które szturmem zdobyły świat w okolicach 2017 roku, są przykładem wirusowego hitu o krótkim terminie ważności. Błyskawicznie zyskały gigantyczną popularność (w pewnym momencie niemal każde dziecko i wielu dorosłych miało swojego spinnersa), po czym równie szybko słuch o nich zaginął. Były proste, tanie, fajnie się nimi „kręciło”, ale nie stało za nimi nic więcej. Zabrakło tu długofalowej strategii, producentów zaskoczyła skala sukcesu, nie zbudowano marki ani społeczności wokół spinnersów, więc moda przeminęła tak szybko, jak się pojawiła. Dla kontrastu spójrzmy na Pokémony. To marka, która też zaczęła jako nagły globalny szał (kolekcjonowanie kart i gier w latach 90.), lecz nie zniknęła, tylko ewoluowała w potężne, wieloletnie zjawisko. Dziś Pokémon to nie tylko nostalgia, ale wciąż żywa franczyza warta miliardy dolarów, z nowymi grami, filmami, gadżetami. Różnica tkwi w podejściu do wiralności: viralny sukces był tu iską, którą podsycono przemyślaną strategią, by płonął dalej. Właściciele marki stale rozwijali produkt (wprowadzając nowe generacje Pokemonów, media i formaty), dbali o fanów i ich zaangażowanie. To pokazuje, że nawet najbardziej spektakularny viral potrzebuje opieki i pomysłu na utrzymanie zainteresowania, inaczej grozi mu los chwilowej ciekawostki. Marketerzy nauczyli się już, że „nie można zakładać, iż wiralność będzie trwać wiecznie”, trzeba z góry planować, co dalej, gdy pierwszy szał minie. Najlepsze marki potrafią przekuć viralowy moment w trwałą wartość, podczas gdy inne gasną, bo spoczęły na laurach.
Jak wykorzystać viral i podtrzymać jego życie?
Zrozumienie mechanizmów wirusowości to jedno, ale równie ważne jest pytanie: co dalej, gdy już uda nam się stworzyć viral? Wiele firm popełniło błąd, traktując viralowy sukces jako jednorazowy wyczyn, cieszyły się chwilowym rozgłosem, nie mając pomysłu, jak go spożytkować. Tymczasem najlepsze marki przygotowują się na ten moment i mają plan, jak podtrzymać płomień zainteresowania. Eksperci radzą, by już w momencie startu kampanii wirusowej mieć w zanadrzu kolejne działania: np. poszerzenie historii, kontynuację wątków, kolejne odsłony contentu czy zaangażowanie społeczności w następne aktywności. Chodzi o to, by wykorzystać uwagę, jaką przyciągnął viral, i przekuć ją w długofalową relację z odbiorcami. Przykładowo, jeśli nasz hashtag challenge chwycił, warto pójść za ciosem, wyróżnić najlepsze prace użytkowników, zorganizować konkurs, rozwinąć kampanię o nowe elementy. Dzięki temu viral nie wygaśnie po tygodniu, tylko ewoluuje, trzymając publiczność zainteresowaną dłużej.
Inna sprawa to pomiar i wyciąganie wniosków z viralowych akcji. Skoro już coś „zażarło”, warto przeanalizować dlaczego. Jakie elementy naszego contentu najbardziej się spodobały? Kto go udostępniał i gdzie? Ta wiedza pozwoli nam lepiej planować przyszłe działania marketingowe i być może powtórzyć sukces (choć nigdy w 100% viral rzadko daje się sklonować identycznie). Czasem też viral uczy pokory – bo rozchodzi się akurat ta część przekazu, której byśmy nie przewidzieli. Marka Apart zapewne nie planowała viralowej sławy swojej reklamy dzięki parodii, ale mogła wyciągnąć lekcję o nastrojach odbiorców i ich preferencjach co do formy przekazu. Dlatego każda wirusowa historia czy to triumf, czy „wpadka” jest cenną lekcją o naszej publiczności.
Na koniec warto podkreślić: viral to środek, a nie cel sam w sobie. Gonienie za viralem dla samego „pójścia viralowo” może zaprowadzić na manowce (np. do wspomnianego trend-chasingu bez strategii). Najlepsze efekty osiągają kampanie, które wpisują wirusowość w szerszy plan marketingowy i w tożsamość marki. Viralowy moment daje wtedy kopa, ale to konsekwentne działania i spójny przekaz budują długotrwały sukces.
Marketingowa zaraźliwość to fascynujące zjawisko, virale są niczym as w rękawie internetowych marketerów. Potrafią w krótkim czasie zapewnić marce rozgłos, o jakim tradycyjne kampanie mogą tylko pomarzyć. Jednak, co warto zapamiętać, w tej grze ostatecznie to internauci rozdają karty. Możemy zaplanować świetną kampanię, lecz to odbiorcy zdecydują, czy zechcą ją podać dalej. Nawet najlepszy gracz potrzebuje odrobiny szczęścia, by jego treści nabrały prawdziwie viralowego rozpędu. Znajomość zasad anatomii wiralności, emocji, społecznej waluty, zaskoczenia, wartości praktycznej, itp. – znacznie zwiększa nasze szanse, ale nie gwarantuje wygranej.
Dlaczego zatem jedne treści znikają, a inne żyją własnym życiem? Jak widzieliśmy, to kombinacja uniwersalnych mechanizmów psychologicznych i społecznych (które możemy starać się świadomie wykorzystywać), oraz czynników losowych czy kontekstowych (którymi trzeba umiejętnie żonglować, ale nie zawsze da się je przewidzieć). Sekret tkwi w zrozumieniu odbiorcy, jeśli wiemy, co nim porusza, co go bawi, czym żyje tu i teraz, łatwiej stworzyć content, który chwyci. Trzeba też mieć odwagę być kreatywnym, intrygującym lub po prostu autentycznym, bo to autentyczność i emocje najskuteczniej zarażają innych.
Nie chodzi o to, by gonić za internetową sławą za wszelką cenę, lecz by zrozumieć, co sprawia, że ludzie chcą się czymś dzielić. Mając tę wiedzę, możemy tworzyć treści bardziej angażujące i „udostępnialne”. A jeśli pewnego dnia uda nam się złapać lightning in a bottle, uchwycić błysk wiralowego sukcesu, bądźmy gotowi, by przekuć go w coś więcej niż tylko chwilową sensację. Powodzenia!
Opiekunka kierunku Brand Manager na IMOK. Trenerka w IAB.
Ewangelizatorka strategii marketingowych i komunikacyjnych.
Zafascynowana człowiekiem i jego emocjami oraz psychologicznym podejściem do marketingu.
Z marketingiem związana od 12 lat, od 6 lat szkoli i prowadzi warsztaty. Na sali szkoleniowej - fizycznej jak i wirtualnej spędziła ponad 2000 godzin. Pracowała z takimi klientami, jak: Pandora, Akamai, Venezia, Capgemini, PKL, DKMS, InPost, Pracuj.pl, eurobank, Zooksy, Hines, Nordea, mBank czy Lufthansa Global Services, Akcja Menstruacja, Jeronimo Martins, Intersnack, Hortex.
