Efektywna współpraca na linii agencja – klient

Marzenie “każdego” marketera. Kreatywna kampania, która zgarnie wszystkie najważniejsze nagrody, podbije serca internautów czy też odbiorców offline, a przy okazji zapadnie w pamięć wszystkich i będzie pokazywana na co drugiej branżowej konferencji. 

Tyle, że…. NIE.

Dobra kampania nie musi być kreatywna. Mało tego, dobra kampania może być powtarzalna. Oczywiście nie mylić z taka sama czy skopiowana od konkurencji. Dobra kampania, to taka, która spełnia założone cele przedsiębiorstwa oraz odpowiada na potrzeby, uświadomione bądź nie, potencjalnych czy obecnych klientów. Dlatego tak ważna, o ile nie kluczowa jest tutaj oparta na dialogu i partnerstwie, a nie tylko szczerych chęciach (chociaż i to nie zawsze) współpraca na linii klient – agencja – inne podmioty.

Brief to podstawa

Zanim zaczniesz tworzyć brief i wybierać agencję do współpracy zastanów się, co tak naprawdę chcesz osiągnąć? Twoja kampania ma być świadomościowo – zasięgowa, a może sprzedażowa? A później zamiast robić research agencji upewnij się, że cele te są zbieżne z wszystkimi decydentami tak i decyzji marketingowych jak i tych biznesowo-budżetowych. Dysonans poznawczy we własnej organizacji “wyłożył” niejedną kampanię.

Kolejny krok? Z jednej strony stworzenie briefu (do tego jeszcze przejdziemy), z drugiej strony wybór agencji do współpracy. I to nie zawsze musi być przetarg, zgodnie z encyklopedyczno-słownikową definicją. Na jakiej podstawie wybrać dobrą agencję do współpracy? 

  • Research koncentrujący się na przeglądzie case studies czy też referencji oraz konkretnej oferty danej firmy.
  • Pierwszy kontakt z daną agencją powinien zaowocować responsywnością. Agencja nie odpowiada przez kilka dni? Jasne, pewnie jest zapracowana bądź jeszcze kilka innych ważnych argumentów, ale to dobrze nie wróży obopólnej współpracy.
  • Kultura wypowiedzi, poprawność językowa, merytoryka, to kolejne elementy, na które powinieneś_aś zwrócić uwagę.
  • Rzecz o której mówi się rzadko, a jest niemal równie ważna, co kolejny punkt: flow. Czy po prostu dobrze Ci się rozmawia z przedstawicielami agencji po drugiej stronie.

Uwaga! Ta sama zasada dotyczy agencji i wyboru klienta do współpracy. Tak, wyboru! Często agencje, w szczególności w początkowym okresie budowania biznesu decydują się na współpracę praktycznie z każdym. Z jednej strony niejednokrotnie z biznesowego punktu widzenia oczywiście jest to uzasadnione. Z drugiej strony często źle idąca współpraca wpływa na kosztorysy wewnętrzne (które gorąco polecam robić!) i finalnie wpływa na to, że cały projekt staje się nieopłacalny.

  • Kwestia przedstawionej oferty, odpowiadającej na brief, czy oczywiście budżetu to podstawa, której nie trzeba tłumaczyć.

Warunkiem dobrze stworzonej oferty (a, jeżeli czyta to agencja, oczywiście klienta) jest brief.

Z punktu widzenia agencji, brief pozwala odpowiedzieć na ofertę klienta w sposób skrojony na miarę jego potrzeb, co finalnie oczywiście skutkować może finansowym sukcesem i współpracą. Dobrą zasadą jest podjęcie decyzji o nie współpracowaniu z potencjalnymi klientami, którzy nie wysłali briefu, bądź nie chcą takiego wypełnić. W związku z tym oczywiście dobrze mieć własny wzór takiego dokumentu, który w takiej sytuacji możemy przesłać Klientowi.

Z punktu widzenia klienta, brief to podstawa dobrze przeprowadzonego procesu ofertowania, a przede wszystkim dobrze przeprowadzonej kampanii. Warto stworzyć go samemu. Jeżeli jednak go nie mamy, a agencja o niego nie prosi lub nie podsyła go do wypełnienia, powinna się nam zapalić żółta lampka.

Jakie elementy powinien zawierać dobry brief?

  1. Podstawowe informacje o firmie, posiadanych przez nią mediach i kanałach komunikacji.
  2. Informacje o tym, co generalnie oferuje marka, firma, konkretny produkt. W przypadku firmy czy marki szczególna koncentracja powinna pojawić się na produktach, które mają być promowane. O ile oczywiście nie jest to kampania skoncentrowana na budowaniu świadomości marki ogólnie.
  3. Silne i słabe strony marki. Tych drugich nie powinniśmy się obawiać, a w przypadku agencji koniecznie je pozyskać. Oczywiście jeżeli na jakimkolwiek etapie udzielania informacji mamy pewne obawy o ich bezpieczeństwo rozwiązaniem będzie na pewno podpisanie NDA.
  4. Konkurencja – bezpośrednia i pośrednia. Wyróżniki konkurencji, które zdefiniowaliśmy.
  5. Nasze USP, UVP, pozycjonowanie, esencję marki bądź wybiórczo niektóre z tych elementów.
  6. Warto dodać informacje o tym jaka jest rola marki w życiu ludzi oraz informacje o archetypie marki.
  7. Koniecznie dokładnie opisz grupę docelową kampanii. Dodaj stworzone wcześniej persony. Zdefiniuj, które z person powinny być wzięte pod uwagę w przypadku tej konkretnej kampanii. Masz persony, ale nie potrafisz przełożyć ich konkretnie na tę jedną kampanię? Zaznacz to w briefie, będzie to zadanie do przepracowania wspólnie z agencją.
  8. Opisz dotychczasowe działania marketingowe podejmowane przez markę, poprzednie kampanie. Zaznacz co działało, co nie działało.
  9. Jeżeli masz już jakiś wstępny pomysł, big idea na kampanię jak najbardziej zaznacz to.
  10. Finalnie: nie zapomnij o celu! A jeżeli określisz swój cel zdecyduj czy mierniki efektywności (KPI) chcesz określić sam czy poprosisz o nie agencję.
  11. W briefie powinny również znaleźć się takie elementy jak Brand book, Key Visuale, identity assets i wszystkie materiały, które agencja będzie mogła wykorzystać w kampanii. Warto również zaznaczyć jakie materiały agencja powinna stworzyć.
  12. Finalnie: dobrze zawrzeć elementy, które mają zostać zawarte w ofercie. Jeżeli chodzi o agencję – będzie wiedziała co ma zrobić. Jeżeli chodzi o klienta – otrzyma ofertę, ponownie, skrojoną na miarę swoich potrzeb.
  13. Trzynasty punkt, niekoniecznie pechowy: TIMING. Powinny znaleźć się takie daty jak:
  14. data potwierdzająca udział agencji w procesie ofertowym,
  15. data debriefu,
  16. termin przesłania oferty,
  17. termin wyboru agencji,
  18. data dostarczenia materiałów kampanijnych (nie zawsze)
  19. start kampanii,
  20. harmonogram kampanii (ten może zostać wypracowany wspólnie z agencją)..

Uwaga! Nie umiesz odpowiedź na niektóre z tych pytań? Po pierwsze nie bój się pytać. Zapytaj agencji co oznacza dany skrót, co oznacza dana definicja, na czym polega dane pytanie. Nadal nie potrafisz odpowiedzieć na pytanie zadane w briefie przez agencję? Warto się cofnąć do strategii biznesowej / marki / marketingowej i przepracować te rzeczy.

Podstawa dobrze stworzonej komunikacji i kampanii, to wcześniej stworzona strategia. (Nie)stety.

Oczywiście te same pytania są równie ważne z punktu widzenia agencji.

Komunikacja to podstawa

Największym problemem w komunikacji jest iluzja, że do niej doszło. 

Jak mawiał Bernard Show. Podobnie jest na linii agencja – klient.

  1. Po pierwsze warto określić kanały komunikacji i współpracy: e-mail, telefon, slack, Asana. Cokolwiek sprawi, że komunikacja z agencją będzie na wysokim i efektywnym poziomie.
  2. Kolejna rzecz to wszyscy decydenci budżetu, kierunku kampanii i jej akceptacji. Bardzo często zdarza się, że po obu stronach w dyskusji pojawia się, dosłownie, kilkanaście osób. I ok, czasami rzeczywiście w procesie kreatywnym jest to rzecz niezbędna albo mile widziana. Warto jednak ustalić, najlepiej w umowie, kto po stronie agencji i klienta jest osobą decyzyjną.
  3. Dość często w jednej kampanii pracuje kilka agencji. Tak między innymi było w kampanii podcastowej “Dobra robota” dla pracuj.pl. Agencja kreatywna, agencja podcastowa, influencerzy, managerzy influencerów i klient. (Kampania: https://media.pracuj.pl/124519-dobra-robota-pracujpl-uruchamia-wlasny-podcast ) Bez wprowadzenia zasad komunikacji i określenia kto za co odpowiada oraz na jakim jest poziomie decyzyjności kampania po prostu mogłaby nie dojść do skutku.
  4. Warto również uzgodnić tak drobne szczegóły jak to, która ze stron wyśle informację prasową na temat kampanii.

Proces kreatywny

Kolejna kwestia, to proces kreatywny. Często zdarza się, że po świetnie stworzonej ofercie przez agencję klient daje jej na początkowym etapie współpracy totalnie wolną rękę. Ma liczyć się efekt. Kończy się to “wtrącaniem” do procesu kreatywnego na każdym możliwym etapie. Czy to złe? Nie, zdecydowanie nie. Klient ma prawo uczestniczyć w procesie kreatywnym, ale powinno być to zaznaczone na początku. A sama współpraca kreatywna na linii klient – agencja jasno określona w czasie i przestrzeni.

W kontekście tworzonych materiałów czy to kreatywnych czy sprzedażowych liczy się szczerość. Często spotkać można się z wypowiedzią przedstawiciela agencji: “Powstał potworek, sensu i szans na powodzenie to nie ma, no ale klient tak chciał”. Wniosek?

  • Będąc agencją, której szczerze zależy na powodzeniu klienta, warto szczerym być również w takich aspektach.
  • Będąc klientem – warto zaufać partnerowi po drugiej stronie i zastanowić się czy rzeczywiście nie ma racji. W końcu wybraliśmy go ufając jego ofercie, wiedzy i know-how.

Z drugiej strony można spotkać się z wypowiedziami firmy: “Szczerze to ja nie jestem zadowolona z tej kampanii. Ale agencja tak się napracowała, że głupio mi było zwrócić uwagę.”

Cóż, w biznesie nie powinno nam być głupio zgłaszać i wyrażać głośno naszych wątpliwości, w szczególności, jeżeli w grę wchodzi renoma naszej marki czy po prostu pieniądze.

Marketerzy niejednokrotnie zadają sobie pytanie, jak do tego doszło, że na wielu szczeblach decyzyjnych i kreatywnych, ktoś nie zauważył, że taka kampania nie powinna mieć miejsca. Tak było z kampanią Medicine (https://www.youtube.com/watch?v=hC_TYgcA) czy komunikacją Tigera w Social Media i słynna wpadka związana z obraźliwym gestem dodanym w dniu rocznicy Powstania Warszawskiego. A ponieważ nie chcę tej kreacji podawać dalej, tym którzy jeszcze jej nie widzieli, odsyłam ewentualnie do researchu w Google. Finalnie to nie kwestia niezauważenia, a właśnie często braku komunikacji lub jej złym prowadzeniu.

Podsumowując gwarancją dobrej kampanii takiej jak OLX i “A co gdyby”, Allegro “Czego szukasz”, ale i mniejszych jak kampanie reklamowe dla marki alloweat (startup dietetyczny), Pasieka Sadowskich (miody) czy Ava May (świeczki) nie jest tylko dobrze stworzony brief, pomysł, budżet reklamowy na wysokim poziomie i świetny pomysł.

Gwarancją dobrze stworzonej kampanii jest partnerska współpraca, szczerość, responsywność po obu stronach i po prostu: dobra komunikacja. 

I takich dobrze skomunikowanych współprac obfitujących w kampanie, które przynoszą efekty Wam życzę.

Zobacz także
It’s ⚠️ Time to BeReal. ⚠️
5.10.2022

It’s ⚠️ Time to BeReal. ⚠️

BeReal to aplikacja społecznościowa, która w swoich założeniach i dostępnych funkcjach w 100% opiera się na autentyczności. “Everyday at a different time, everyone is notified simultaneously to capture and share a photo in 2 minutes.

Brak kobiet na marketingowych scenach?
12.10.2022

Brak kobiet na marketingowych scenach?

Problem braku specjalistek (marketerek) w mediach czy na marketingowych i biznesowych scenach poruszany jest od dawna. I co ważne: od jakiegoś czasu dyskurs nabiera rozpędu i doczekaliśmy się zmian.

AR, VR I AR w marketingu i e-commerce
15.09.2022

AR, VR I AR w marketingu i e-commerce

Myśląc o nowoczesnych technologiach do głowy przychodzą nam seriale i filmy science – fiction. Player One, Ex-Machina czy Matrix. Czy słusznie? Z jednej strony jak najbardziej! Wszakże to science fiction właśnie świetnie opowiada o technologiach i przyszłości.

Lubię rozmawiać. Dużo. I na temat. ŚMIAŁO!

ZOBACZ MNIE NA INSTA