Jak budować społeczność wokół marki?

Komunikacja z odbiorcami diametralnie zmieniała się na przestrzeni lat, a raczej dekad. Od monologu przez dialog po trialog — wielopłaszczyznowe dyskusje pomiędzy internetowymi społecznościami, do których marka może dołączyć. Co czeka nas dalej? Zapewne jeszcze większe zacieśnianie relacji, zacieranie się granic, ale również komunikacja społecznościowa i grupowa pomiędzy samymi markami.

Czym jest społeczność?

Warto pamiętać o tym, że społeczność, to nie tylko grupa na Facebooku i social media. To przestrzeń łącząca ludzi o podobnych zainteresowaniach, zachowaniach czy demografii (lokalność tak online jak i offline!). To również miejsce, gdzie użytkownicy czują się bezpieczni (safe space), angażują się wokół danego tematu czy sprawy, pomagają sobie nawzajem, podejmują się razem nowych inicjatyw i dbają o rozwój. Budować społeczności możemy wokół marki czy newslettera. Na Facebooku, Twitterze, Quorze, Slacku czy Discordzie.

Zatem pierwszy wyznacznik, to miejsce w sieci, gdzie są zainteresowane osoby.

  • Gracze są na Twitchu.
  • Czytelnicy na Goodreads.
  • Rowerzyści na Peloton
  • Piwosze na Untappd
  • Twórcy na WattPad

Ponadto ludzie łączą się nie tylko ze względu na pasje, zainteresowania czy ten sam poziom wiedzy lub wykonywany zawód. Ludzie pojawiają się w jednej przestrzeni również ze względu na chęć niesienia pomocy innym, angażowania się, podejmowania inicjatyw czy dbania o rozwój społeczności, np. lokalnej. Spójrz, chociażby na grupy związane z ochroną środowiska, pomaganiem Ukraińcom podczas wojny, czy kobiety i mężczyzn jednoczących się w świetle Strajków Kobiet. Tutaj mamy kolejny wyznacznik: powód jej powstania.

Co może łączyć ludzi?

    1. Zainteresowania — ludzie, którzy mają podobne pasje i zainteresowania.
    2. Miejsce — konkretne obszary geograficzne, np. społeczność lokalna czy ekspacka.
    3. Ideologia — ten sam humanitarny czy globalny cel, członkowie takiej grupy chcą doprowadzić do pewnych mniej lub bardziej znaczących zmian.
    4. Praktyka — wykonywany zawód, miejsce pracy, branża.
    5. Okoliczności — ludzie często zbliżają triggery, okoliczności lub siły zewnętrzne, np. pandemia

Społeczności możemy również podzielić ze względu na ich wielkość. Tutaj co ciekawe mikrospołeczności to wcale nie te, które są najmniejsze. Do najmniejszych należą społeczności marek (choć nie zawsze jest to regułą!).

Jaką społeczność można budować wokół marki?

  • sprzedażowo-doradczą, najczęściej tworzone przez samą markę. Istnieją po to, aby doradzać w zakresie produktów sprzedawanych przez markę i edukować z ich zakresu czy też zakresu branży, w której porusza się marka. Sprawdź społeczność: Ekipa Komputronik Gaming albo Planszowa Rebelia — gry, akcje, inspiracje na Facebooku.
  • edukacyjno-ofertową, gdzie większy nacisk niż na sprzedaż, kładą na edukację w zakresie nie samych produktów, co konkretnego tematu i obszaru, w którym istnieje marka. Sprawdź: #mensTRUEacja by Your KAYA czy #Karmimy Wiedzą o szeroko pojętym marketingu na Facebooku
  • mającą na celu szybszą i efektywniejszą obsługę klienta, sprawdź, choćby grupę TALYA – grupa inspiracyjna (FB)
  • grupy networkingowe — tutaj świetnym przykładem networkingowej grupy biznesowej jest grupa stworzona na Slacku wokół społeczności Bartka Pucka.
  • grupy współtworzące produkty i usługi, taką grupę posiadała kiedyś, chociażby marka Semilac. Można było zgłaszać tam pomysły na nowe produkty marki.
  • grupy dla ambasadorów i testerów — zrzeszające pierwszych użytkowników aplikacji czy produkty, mające na celu budowanie silnej ambasadorskiej grupy, a w początku etapie zgłaszanie ewentualnych problemów czy błędów. Sprawdź grupę dla dietetyków i trenerów personalnych alloweat na Facebooku, bądź getdressed community na Discordzie.

Po co budować społeczność?

Zalety? Liczne!

  • Zwiększanie widoczności
  • Wzmocnienie marki
  • Budowanie zaufania
  • Poprawa wizerunku
  • Budowanie statusu eksperta
  • Usprawnienie obsługi Klienta
  • Nowi klienci
  • Lojalność
  • „Love brand”
  • Ambasadorzy
  • Insights
  • UGC (User Generated Content)
  • Marka pracodawcy
  • Badania rynkowe

Korzyści ze społeczności jest dużo więcej. Zwiększają widoczność marki w świecie online — im więcej mówiących o niej osób i zaangażowanych członków, tym większy social proof (społeczny dowód słuszności). Dzięki otwartości, transparentności, prowadzonym dyskusjom potrafią zbudować zaufanie czy je poprawić. Społeczności eksperckie, edukacyjne (chociażby budowane na Quorze, Reddicie, ale również po prostu Facebooku) wpływają na zwiększenie naszego statusu eksperta.

Obsługa Klienta może być dużo szybsza, kiedy to sama grupa wymienia się informacjami na temat materiałów użytych do szycia, rodzajów pudełka, w które zapakowane jest produkt, czy szybkości kontaktu mailowego, bądź telefonicznego. Wszystkie powyższe jak i generowany przez communitty content (user generated content) na pewno mają duży wpływ na pozyskiwanie nowych klientów. Marki z dużymi, lojalnymi społecznościami stają się często “lovebrandami”, tak lokalnie (np. YourKaya) czy globalnie (Apple, Brand24).

Co ważne społeczności mogą również wpływać na budowanie wizerunku dobrego pracodawcy, czyli spełniać cele employer brandingowe, szczególnie jeżeli mówi o pracownikach. Takie często budowane są również oddolnie — spójrz na pracowników czy klientów Biedronki na TikToku lub Instagramie.

Jak budować społeczność i co powinno ją wyróżniać?

  1. Konsekwentnie — ludzi nie można zostawić samemu sobie na tydzień czy miesiąc.
  2. Stała regularna komunikacja.
  3. Dbanie cały czas. Dawanie od siebie czasu, zaangażowania, wysiłku. Pokazywanie, że Ci zależy jako marce.
  4. Poznanie oczekiwań i potrzeb — aby mój dobrze na nie odpowiadać i reagować. I odpowiadanie na nie!
  5. Inspirujące treści, które jednocześnie są ekskluzywne i nie pojawiają się nigdzie indzie.
  6. Konkursy — dedykowane tylko grupie.
  7. Reklama — wszakże grupa ma przynieść korzyść także tobie. Ale nienachalna! Spersonalizowana pod użytkowników. Budowana w odpowiednim miejscu, nie zawsze w grupie dyskusyjnej na Facebooku.
  8. Sesje Q&A – na dalszym etapie budowania grupy.
  9. „Oddaj władze” w ręce ludzi — również na dalszym etapie. Wybierz moderatorów spośród społeczności.
  10. Ankiety, sondy, wywiady, elementy interaktywne — treści interaktywne budują zaangażowanie, które prowadzić może do lojalności.
  11. Poproś — tak po prostu, aby polecali Wasze miejsce.
  12. Jakość jest niezwykle ważna, ale done is better than perfect. W grupie tym bardziej możesz sobie pozwolić na niedoskonałości i brak perfekcji.
  13. Bycie ludzkim, firma z ludzką twarzą. Budujesz społeczność, a nie konto reklamowe.
  14. Wartość, którą dajesz odbiorcy.
  15. Spójność — trzymaj się własnych, ustalonych wcześniej reguł gry.
  16. Regulamin i zasady!

Jakie zagrożenia czyhają na marki?

Wady? Czasami budowanie własnej społeczności do zera zamiast skorzystanie “z już isniejącej” może być grą niewartą świeczki. Poświęcamy masę czasu, który finalnie jest kosztem, a nie inwestycją w naszą firmę. Może się również wydarzyć, że nasza grupa odbiorców, co bardzo rzadkie (!) nie łączy się w grupy, w szczególności te powiązane z markami. Jak podjąć zatem decyzję? Własna społeczność czy korzystanie z już istniejących?

Budowanie własnego community to dla mnie zawsze punkt wyjścia i hipoteza, od której rozpoczynam dalszą analizę. Po pierwsze szukam oznak w sieci, social media na temat już istniejących grup powstałych wokół marki, danego tematu, branży i analizuję:

  • czy to silna, czy słaba społeczność?
  • czy marka może zbudować lepszą?
  • czy grupa wpuści markę do środka?

Pamiętam również o tym, że niejednokrotnie najlepsza społeczność to taka, nad którą mamy kontrolę. Wydawałoby się, że kiedy nasi Klienci sami siebie zakładają dla naszej marki grupę dyskusyjną, to rewelacyjna informacja. Ale czy na pewno? Dopóty na takiej grupie nie ma naszej konkurencji, a ludzie są nam przychylni — wszystko gra. Ale co jeżeli sytuacja totalnie się odmieni? Nie będziemy mieli nad tym żadnej kontroli.

Coś, co warto zrobić, to rozpisać sobie “rachunek zysków i strat” w Excelu i odpowiedzieć na kilka podstawowych pytań.

  1. Jaki czas będziemy musieli poświęcić na zbudowanie i rozwój naszej społeczności, a jaki na to, aby zaistnieć już w istniejące społeczności i dać się tam poznać, chociażby jako ekspert czy wsparcie?
  2. Czy wiemy, jak wygląda moderacja społeczności we własnej grupie? Czy będziemy mieli na to czas? W grupie zewnętrznej za moderację odpowiadać nie musimy, ale jednocześnie nie mamy nad nią żadnej kontroli.
  3. Czy mamy pomysły na posty, które rozkręcą społeczność własną, a następnie będą ją aktywizować? Czy w grupach obcych możemy w ogóle dodawać własne treści? Jakie?
  4. Nasza grupa będzie niszowa? A może jest to na tyle popularny temat, że społeczności na ten temat powstało już “tysiące”?
  5. Ile istnieje już grup dyskusyjnych na Facebooku na ten temat? Są aktywne czy też nie? Jak wygląda na nich moderacja? Czy będzie nam po prostu stać się ich częścią, a może prościej będzie “przejąć” użytkowników takiej grupy i przenieść do swojej własnej?
  6. Finalnie — jaki jest temat i cel naszej grupy? Czy brak własnej pozwoli nam na realizację celu?

Może się okazać, że oba rozwiązania są korzystne. I nic nie stoi temu na przeszkodzie, aby działać dwutorowo. Trzeba mieć jednak na uwadze po raz kolejny niezwykle ważny czynnik, jakim jest czas.

Anna Ledwoń-Blacha

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *

Zobacz także
Strategia contentowa – jak zbudować ją dobrze?
5.07.2023

Strategia contentowa – jak zbudować ją dobrze?

Miałam okazję jako juror oceniać prace w konkursie Power of Content Marketing Awards, sama tworzę strategie contentową dla klientów jak i szkolę z tego zakresu. Główny problem? Działanie ad hoc, a nawet jeżeli zaplanowane, to… bez celów.

Lubię rozmawiać. Dużo. I na temat. ŚMIAŁO!

ZOBACZ MNIE NA INSTA