Brand purpose, czyli jasno określony cel istnienia marki, stał się jednym z niezwykle często omawianych elementów strategii marketingowej w ostatnich miesiącach. W obliczu globalnych wyzwań środowiskowych, społecznych i ekonomicznych marki coraz częściej deklarują swoje zaangażowanie w działania na rzecz ESG (Environmental, Social, Governance) oraz DEI (Diversity, Equity, Inclusion). Ale czy te deklaracje przekładają się na realne działania? Czy brand purpose wciąż jest autentycznym środkiem budowania wiarygodności marki, czy może przekształcił się w pusty slogan?
Gdzie brand purpose spotyka rzeczywistość
W ostatnich latach ESG i DEI stały się kluczowymi elementami strategii biznesowych wielu globalnych marek. Firmy, takie jak Unilever czy Microsoft, prezentowały się jako liderzy w dziedzinie zrównoważonego rozwoju i inkluzywności. Jednakże, wraz z rosnącą presją polityczną i społeczną, nie wszystkie marki utrzymały swoje zobowiązania. Przykładem może być wycofanie się BlackRock z inicjatywy Net-Zero Asset Managers (NZAM), co wywołało dyskusję na temat autentyczności ich deklaracji.
Wycofywanie się firm z takich inicjatyw nie jest jednak tylko wynikiem wewnętrznych decyzji strategicznych. Często stoi za tym zmienny krajobraz polityczny. Przykładowo, administracja Donalda Trumpa, która powróciła do Białego Domu, wywarła znaczną presję na firmy, zmniejszając poparcie dla inicjatyw ESG oraz DEI. Marki takie jak Meta czy Amazon ograniczyły swoje programy DEI pod wpływem presji politycznej i zmieniającego się prawa.
Presja zewnętrzna: polityka i społeczeństwo
Decyzje Meta i Amazon o ograniczeniu programów DEI są łączone z powrotem Donalda Trumpa do Białego Domu i rosnącą presją ze strony konserwatywnych środowisk, które krytykują programy DEI jako „woke” i dyskryminujące wobec białych mężczyzn. Trend wycofywania się z programów DEI w Stanach Zjednoczonych jest napędzany przez rosnącą polaryzację polityczną i presję ze strony konserwatywnych środowisk, a także przez zmiany w prawie i orzecznictwo sądów, w tym decyzję Sądu Najwyższego z 2023 roku w sprawie pozytywnej dyskryminacji na uniwersytetach
Rosnąca polaryzacja polityczna wpływa na decyzje firm na całym świecie. Inicjatywy, takie jak Net-Zero czy programy DEI, są coraz częściej krytykowane przez środowiska konserwatywne jako niepotrzebne koszty lub narzędzia polityczne. BlackRock, największa na świecie firma zarządzająca aktywami, została zmuszona do wycofania się z NZAM pod wpływem pozwów antymonopolowych i krytyki ze strony republikanów. W liście do klientów firma podkreślała, że decyzja ta była konieczna ze względu na „zamieszanie i presję polityczną”.
Kontrowersje wokół DEI dotarły również do branży gier wideo i do Polski. Szef studia CI Games, Marek Tymiński, publicznie oświadczył, że gry tworzone przez jego firmę nie będą zawierały elementów DEI. Tymiński uzasadnił to „zbyt wysokim ryzykiem porażki komercyjnej takich projektów” . W późniejszym oświadczeniu CI Games doprecyzowało swoje stanowisko, deklarując, że w przyszłych grach nie będzie „integrować żadnych agend społecznych ani politycznych”. Decyzja CI Games spotkała się z mieszanymi reakcjami. Niektórzy komentatorzy poparli firmę, argumentując, że gry wideo powinny skupiać się na rozrywce, a nie na promowaniu ideologii. Inni krytykowali CI Games za brak wrażliwości społecznej i ignorowanie rosnącego zapotrzebowania na różnorodność i reprezentację w grach wideo.
Jednocześnie konsumenci i inwestorzy coraz bardziej oczekują od marek zaangażowania w zrównoważony rozwój. Raporty wskazują, że ponad 50% konsumentów globalnych uważa kwestie ESG za kluczowe przy wyborze produktu, a marki z wysokimi wynikami ESG notują pięciokrotnie większy wzrost przychodów. Jak widać, firmy muszą balansować pomiędzy oczekiwaniami rynkowymi a naciskami politycznymi.
Autentyczny brand purpose w praktyce
Współczesne firmy coraz częściej łączą swój Brand Purpose, czyli cel istnienia marki, z działaniami na rzecz ESG. Zrównoważony rozwój staje się integralną częścią strategii budowania marki, a firmy, które skutecznie integrują ESG ze swoim Brand Purpose, odnoszą szereg korzyści. Przykładem może być Unilever, który w 2010 roku uruchomił program „Sustainable Living Plan”, mający na celu zmniejszenie o połowę wpływu swoich produktów na środowisko do 2020 roku. Firma koncentruje się na redukcji śladu węglowego swoich produktów, zmniejszeniu zużycia wody i zwiększeniu wykorzystania odnawialnych źródeł energii. Innym przykładem jest Microsoft, który zobowiązał się do osiągnięcia ujemnego bilansu węglowego do 2030 roku. W tym celu firma inwestuje w odnawialne źródła energii, wykorzystuje zaawansowaną analitykę danych i sztuczną inteligencję do zwiększania efektywności, wspiera zielone inicjatywy w społecznościach, w których działa, oraz inwestuje w badania i rozwój nowych, czystych technologii.
ESG wpływa również na sposób, w jaki firmy komunikują się ze swoimi interesariuszami. Klienci coraz częściej oczekują od marek transparentności i autentyczności w zakresie działań na rzecz zrównoważonego rozwoju. Firmy, które nie spełniają tych oczekiwań, ryzykują utratę zaufania i lojalności klientów. Badania pokazują, że konsumenci są skłonni płacić więcej za produkty marek zrównoważonych, a firmy, które prowadzą zintegrowane inicjatywy ESG i skutecznie komunikują swoje działania, budują lojalność wśród klientów. Trendy w obszarze Brand Purpose wskazują na rosnące znaczenie ESG w budowaniu wizerunku marki. Badania pokazują, że konsumenci postrzegają firmy odpowiedzialne środowiskowo i społecznie jako bardziej wiarygodne i skłonne do odniesienia sukcesu finansowego. ESG staje się kluczowym kryterium zakupowym dla ponad połowy konsumentów na świecie, a marki, które osiągają wysokie wyniki w zakresie ESG, odnotowują pięciokrotnie większy wzrost przychodów w porównaniu z markami o niskich wynikach
Jak z ESG i DEI radzą sobie firmy i jakie podejmują decyzje?
Apple pozostaje jednym z niewielu globalnych gigantów, który pomimo zmiennych warunków politycznych i gospodarczych konsekwentnie realizuje swoje zobowiązania w zakresie DEI. Firma wdrożyła szereg inicjatyw wspierających różnorodność i inkluzywność, w tym:
- Black@Apple, Pride@Apple i Women@Apple: Grupy wsparcia dla pracowników reprezentujących różne grupy społeczne.
- SignTime: Usługa umożliwiająca komunikację z obsługą klienta w języku migowym.
- Technology for All of Us: Kurs promujący inkluzywność w technologii.
- AppleCare Inclusion & Equity at AppleCare: Inicjatywa poprawiająca reprezentację w zespołach wsparcia technicznego.
Apple podkreśla, że różnorodność perspektyw jest kluczowa dla innowacji i sukcesu biznesowego. Decyzja o utrzymaniu programów DEI, mimo krytyki ze strony akcjonariuszy, pokazuje ich przywiązanie do autentycznego realizowania brand purpose.
Podobnie Microsoft zobowiązał się do osiągnięcia ujemnego bilansu węglowego do 2030 roku. Firma inwestuje w odnawialne źródła energii, rozwój sztucznej inteligencji oraz programy społecznościowe. Dzięki temu jej brand purpose pozostaje autentyczny i spójny z działaniami.
W przeciwieństwie do Apple, inne firmy technologiczne, takie jak Meta (właściciel Facebooka i Instagrama) oraz Amazon, zdecydowały się na ograniczenie lub całkowite wycofanie się z programów DEI. Meta zakończyła swoje programy DEI w zakresie rekrutacji, szkoleń i wyboru dostawców. Amazon również wycofuje się z „przestarzałych programów i materiałów” związanych z reprezentacją i inkluzywnością. Warto zauważyć, że Amazon i Meta, podobnie jak Apple, wcześniej publicznie deklarowały swoje zaangażowanie w różnorodność i inkluzywność. Amazon podkreślał znaczenie różnorodnych perspektyw dla innowacji i obsługi klientów globalnych, a także promował różnorodność wśród swoich dostawców. Microsoft, pomimo cięć w zespole DEI w lipcu 2024 roku, nadal utrzymuje, że różnorodność pozostaje „kluczową wartością”.
Lista wskazówek: Jak budować autentyczny brand purpose
Co robić, aby skutecznie realizować brand purpose w erze ESG i DEI i zawirowań politycznych?
- Transparentnie komunikować swoje cele. Regularnie publikować raporty na temat postępów w realizacji celów ESG i DEI.
- Unikać greenwashingu. Deklaracje muszą być poparte konkretnymi działaniami.
- Zaangażować cały zespół. Włączać pracowników na wszystkich poziomach organizacji w inicjatywy związane z brand purpose.
- Reagować na zmienne warunki polityczne. Dostosowywać strategie do aktualnych wyzwań, zachowując spójność z wartościami.
- Inwestować w innowacje. Wdrażać technologie i procesy, które wspierają cele zrównoważonego rozwoju.
Przyszłość brand purpose
Czy ESG i DEI pozostaną kluczowymi elementami strategii marek w najbliższych latach? Wszystko wskazuje na to, że tak, choć będzie to zależeć od zdolności firm do dostosowania się do zmiennych warunków politycznych i gospodarczych. Kluczowe będzie unikanie greenwashingu i tokenizmu poprzez wdrażanie rzeczywistych zmian oraz transparentną komunikację z interesariuszami.
Prognozy wskazują, że w 2025 roku zrównoważone inwestowanie nadal będzie zyskiwać na znaczeniu, a konsumenci i inwestorzy będą coraz bardziej wymagający wobec marek. Firmy, które zignorują te trendy, mogą ponieść dotkliwe konsekwencje, zarówno finansowe, jak i wizerunkowe.
Marki, które potrafią połączyć swój brand purpose z autentycznymi działaniami w obszarze ESG i DEI, mają szansę zbudować długoterminowe zaufanie i lojalność konsumentów. Jednak sukces w tej dziedzinie wymaga nie tylko spójności i zaangażowania, ale również zdolności do zarządzania presją zewnętrzną. W erze, gdy więcej niż deklaracje liczy się autentyczność, przyszłość należy do marek, które będą gotowe na prawdziwe zmiany.
Chcesz więcej? Zapoznaj się z moją książką o brand purpose .
Opiekunka kierunku Brand Manager na IMOK. Trenerka w IAB.
Ewangelizatorka strategii marketingowych i komunikacyjnych.
Zafascynowana człowiekiem i jego emocjami oraz psychologicznym podejściem do marketingu.
Z marketingiem związana od 12 lat, od 6 lat szkoli i prowadzi warsztaty. Na sali szkoleniowej - fizycznej jak i wirtualnej spędziła ponad 2000 godzin. Pracowała z takimi klientami, jak: Pandora, Akamai, Venezia, Capgemini, PKL, DKMS, InPost, Pracuj.pl, eurobank, Zooksy, Hines, Nordea, mBank czy Lufthansa Global Services, Akcja Menstruacja, Jeronimo Martins, Intersnack, Hortex.
