27 pytań, które dostałam po webinarze, o tym dlaczego Twój marketing nie działa podczas DIMAQ VOICE znajdziesz poniżej. Co najważniejsze, znajdziesz również odpowiedzi. Postanowiłam odpowiedzieć na wszystkie. Tu, w jednym miejscu. Wszystkie podzieliłam na cztery bloki tematyczne: rozmowy z klientem, gdy diagnoza jest niewygodna – algorytm, kanały, organic – budżet i jego przepalanie – pokolenia, grupy docelowe, segmentacja.
Disclaimer: przy tworzeniu tego tekstu odpowiedzi na pytania zostały przeze mnie nagrane, następnie AI zrobiło transkrypcję moich słów, a mój asystent AI stworzył teksty, które finalnie sprawdziłam i dodałam jeszcze coś od siebie i poprawiłam. Całość w środowisku Claude.
Prezentację znajdziesz tutaj Merkury w retrogradacji, czyli dlaczego Twój marketing nie działa
BLOK 1. Komunikacja z klientem
1. Jak komunikować klientowi, że problemem nie są zasięgi, ale produkt lub oferta, nie psując relacji?
Prosto i szczerze, bez owijania w bawełnę. Bo jeżeli zacznę owijać, ta decyzja i tak zostanie podjęta, tylko później i drożej. Albo odbije się na mnie (klient przestanie ufać moim diagnozom), albo na budżecie klienta (przepali kolejne sto tysięcy, zanim wrócimy do tej samej rozmowy). Wybieram krótszą drogę.
Mówię faktami, liczbami i badaniami, a nie opiniami. To jest najważniejsza zasada w tej rozmowie. Jeżeli jedyne, co mam, to moje przeczucie, że oferta jest słaba, mam problem nie po stronie klienta, tylko po swojej. Może to ja nie mam racji.
Wykorzystuję NVC, czyli Nonviolent Communication, model komunikacji opracowany przez Marshalla Rosenberga w latach sześćdziesiątych. W skrócie: zamiast mówić o ocenach („wasza oferta jest słaba”, „źle to zaprojektowaliście”), mówię o obserwacjach („widzę w danych, że…”). Zamiast formułować zarzut, formułuję spostrzeżenie i prośbę o wspólne przyjrzenie się problemowi. Obserwacja, dane, zaproszenie do wspólnej pracy. Bez oskarżenia, bez oceny, bez „to wy zawiniliście”.
I czwarta rzecz, o której łatwo zapomnieć: pilnuję momentu, w którym to mówię. Tej rozmowy nigdy nie zaczynam po słabym miesiącu, kiedy klient już jest spięty i szuka winnego. Wtedy diagnoza brzmi jak zrzucanie winy.
2. Jakie elementy strategii marketingowej najczęściej stoją za spadkiem efektów?
Z mojego doświadczenia, w kolejności raczej przypadkowej:
- Nieaktualna persona i segmentacja. Od osiemnastu miesięcy nikt nie zaktualizował, kim jest klient, czego słucha, co go boli. Persona z 2023 prowadzi kampanię w 2026 i dziwimy się, że nie konwertuje.
- Oferta, która przestała konkurować. Cena, gwarancja, propozycja wartości się zestarzały, a kampania próbuje to nadrobić kreacją. Strategia komunikacji nie naprawi strategii produktu. Marketing MIX się kłania!
- Brak warstwy brand building. Sto procent budżetu w performance, zero w mental availability. Klasyczne 60/40 Bineta i Fielda leży w grobie, a marka żyje z miesiąca na miesiąc, z kampanii na kampanię, bez fundamentu, który by ją niósł między nimi.
- Pozycjonowanie, którego nikt nie pamięta. Marka próbuje stać za wszystkim naraz, zamiast za jedną rzeczą, którą można przypisać tylko jej. Skutek: w głowie klienta nie ma żadnego skojarzenia, więc w momencie zakupu nie ma czego wyciągnąć z pamięci.
- Strategia kanałów oparta na trendach, nie na customer journey. Wchodzimy na TikToka, bo wszyscy wchodzą, a nie dlatego, że tam jest nasz klient. Wycofujemy się z newslettera, bo „mailing umarł”, chociaż to jedyny kanał, który nam dowoził. Mapa kanałów powinna wynikać z mapy decyzji klienta, nie z hype’u branżowego.
Algorytm i konkurencja są zwykle gdzieś dalej. Jeżeli w ogóle.
A potem, już POZA strategią, leżą jeszcze dwa duże źródła spadków, o których warto pamiętać, ale nie mylić ze strategią: brak post-mortem (to proces operacyjny) i komunikaty pisane dla zarządu zamiast dla klienta (to wykonanie). Oba potrafią zatopić nawet dobrą strategię. Ale to inne pytanie i inna rozmowa.
3. Jak komunikować klientowi sezonowość?
To wszystko zależy od Klienta, branży itp! Ale na bazie moich ostatnich doświadczeń, przykładowo, buduję z klientem mapę sezonowości CAŁEJ KATEGORII na dwanaście miesięcy. Nie tylko jego biznesu. Pokazuję, że jego kategoria w sierpniu fizycznie spada o czterdzieści procent w Polsce według Allegro i Gemiusa, niezależnie od tego, co robimy.
Potem dzielę rok na cztery typy okresów. Sprzedaż (sezon szczytowy). Budowanie (off-season pod następny sezon). Testy (gdy nie płacimy za błędy, bo wolumeny są niskie). Reinwestycja (PR, badania, content evergreen). Każdy ma inne KPI. Klient przestaje pytać „dlaczego sierpień leży”, bo wie, że sierpień wcale nie miał sprzedawać.
Z influencerami: pokazuję, że są to działania z trzymiesięcznym lub sześciomiesięcznym opóźnieniem. Wzrost w grudniu często pochodzi z PR-u, który zaczęliśmy w sierpniu. Klient, który tego nie widzi, będzie ciął budżet w okresach niskich, a potem nie będzie rozumieć, czemu szczyt sezonu jest słabszy niż w zeszłym roku.
4. Jak efekt Barnuma działa na co dzień w komunikacji marketingowej?
Efekt Barnuma (zwany też efektem Forera i głównie to jednak ta nazwa jest wykorzystywana) to zjawisko, w którym ludzie akceptują ogólnikowe stwierdzenia jako trafne i osobiste opisy siebie. Warunki, w których działa najmocniej, są cztery: stwierdzenie pasuje do większości populacji, odbiorca wierzy, że to analiza spersonalizowana, opis jest pochlebny (wzmacnia efekt, choć nie jest konieczny) i pochodzi od kogoś, kto wygląda na eksperta. .
W marketingu efekt Barnuma jest fundamentem 80% słabego copy w Polsce (To moja radosna twórczość i hiperbolizacja, nie prawdziwa statystyka). To dlatego brief klienta wygląda zawsze tak samo: „nasza grupa docelowa to świadomi konsumenci, którzy cenią jakość i poszukują autentyczności”. Pasuje do wszystkich. Czyli do nikogo.
Trzy miejsca, w których spotykam go najczęściej:
- Persony. „Anna, 35 lat, mama, dba o rodzinę” pasuje do połowy populacji Polski.
- Slogany. „Rozwiązania szyte na miarę”, „odkryj swój potencjał”, „rozwijaj się razem z nami”. Każdy może sobie wmówić, że to o nim.
- Komunikaty AI-generated. LLM-y uwielbiają efekt Barnuma, bo matematycznie jest dla nich najbezpieczniejszy. Średnia z całego internetu pasuje do każdego.
Test, który stosuję na każdym tekście: jeżeli mogę wstawić logo konkurencji w miejsce swojego i komunikat dalej działa, to jest źle. I to również ten efekt.
5. Jaki marketingowy horoskop jest najtrudniejszy do obalenia?
„Algorytm obniżył nam zasięgi!”. Bezkonkurencyjnie.
- Jest częściowo prawdziwy. Zasięgi naprawdę spadły. Klient ma na poparcie wymówki własne dane (miał cztery procent, ma dwa). Trudno powiedzieć „to nieprawda”, bo to prawda. Trzeba powiedzieć „to prawda, ale nieistotna”. A to wymaga umiejętności, której w marketingu się nie uczy.
- Jest emocjonalnie wygodny. Algorytm to abstrakcja. Można na niego zwalić odpowiedzialność bez wstydu. Powiedzenie „moja oferta jest słaba” to atak na produkt, na który CEO wydał dwa miliony. Wybór jest oczywisty.
- Jest podtrzymywany przez branżę. Cała armia agencji utrzymuje się z mitu, że „algorytm wymaga ciągłego dostosowania”. Nikt nie ma interesu, żeby powiedzieć klientowi: problem jest po Twojej stronie, bo nie masz strategii, spójności, pomysłu, brandingu, zasobów, budżetu… :>
6. Jakie narzędzia AI (poza chatem) są najbardziej użyteczne przy tworzeniu kampanii?
Przykładowo, bo realnie za każdym razem wygląda to u mnie trochę inaczej.
Do diagnozy: Perplexity (research konkurencji ), Claude Projects (do briefów strategicznych, dłuższy kontekst niż ChatGPT), Notebook LM (analiza własnych dokumentów: raporty, ankiety klientów, transkrypcje rozmów sprzedażowych).
Do contentu: Descript (transkrypcja plus cut wideo), Captions i Submagic (subtitle z brandingiem), Suno tylko jako szybkie demo do storyboardu. Nie do publikacji. Mam swoje zdanie na temat AI music i nie zmienię go.
Do tekstu: nie korzystam z generatorów do tekstów publikowanych zbyt często albo w takiej konfiguracji jak ta treść właśnie. Korzystam za to często z LLM-ów do dyskusji nad tekstem. Traktuję je jak redaktora prowadzącego, któremu mówię „wytłumacz mi, gdzie ten akapit nie działa”. To inny use case niż „napisz mi posta”.
Do badań: AnswerThePublic, GummySearch (do Reddita), Sparktoro (audience research). To narzędzia AI-assisted, które robią dobrze jedną rzecz.
Zasada generalna: AI do procesu (research, transkrypcje, struktura), nie do produktu finalnego.
7. Jaka jest Twoja ulubiona metoda na szybki audyt prawdy, gdy kampania nie dowozi wyników?
Moja, w związku z tym rzadko ją stosuje, głównie do projektów własnych, z Klientami różnie bywa. Metoda pięciu razy „dlaczego” z Toyota Production System. Pokazana w prezentacji, ale dla porządku jeszcze raz:
- Bo mamy mniej leadów. Dlaczego?
- Bo mniej trafiku z socialek. Dlaczego?
- Bo niski engagement na ostatnich postach. Dlaczego?
- Bo tematy nie są dla naszej grupy docelowej. Dlaczego?
- Bo nie aktualizowaliśmy persony od osiemnastu miesięcy i nikt nie śledzi trendów.
Klucz: nie zatrzymywać się po pierwszym „dlaczego”. Większość rozmów z klientem kończy się na „algorytm”. To wygodna pierwsza odpowiedź. Trzeba iść pięć poziomów głęboko. Wtedy diagnoza staje się operacyjna. Zamiast ogólnej winy algorytmu pojawia się konkretne „wdrażamy proces aktualizacji persony co kwartał”.
8. Które z popularnych wymówek klientów mimo wszystko bywają dziś uzasadnione?
Trzy uzasadnione? Hm… Przykładowo też na bazie ostatnich doświadczeń:
- Algorytm faktycznie zmienia regiony preferowane. Po polsku: jest niesprawiedliwie tani CPM w Indonezji, droższy w Polsce. To nie wina marketera.
- Konkurencja drugiej kategorii zalewająca rynek (Temu, Shein) faktycznie zmienia ekonomię kategorii. Sklep ze średnią ceną osiemdziesięciu złotych ma realny problem, gdy odbiorca dostaje notyfikację „ta sama rzecz za dwanaście”.
- Sezonowość strukturalna w niektórych kategoriach jest brutalna. Branża weselna, ogród, dekoracje świąteczne. W lipcu sklep z bombkami choinkowymi ma prawo do „sezon nie ten”.
Różnica między wymówką a uzasadnieniem: uzasadnienie zawiera następny krok. „Sezon jest słaby, dlatego inwestujemy w content evergreen i CRM” to uzasadnienie. „Sezon jest słaby, dlatego nie dowozimy” to wymówka.
BLOK 2. Algorytm, kanały, działania organiczne
9. Jak komunikować klientowi, że przy optymalizacji pod konwersje liczba odsłon jest drugorzędna?
Pokazuję hierarchię metryk: odsłona i sprzedaż to dwie różne waluty. Można mieć milion odsłon i zero konwersji. Można mieć tysiąc odsłon i pięćdziesiąt konwersji. Drugie jest skutecznie lepszą kampanią.
W praktyce robię tabelę: pokazuję koszt na konwersję, a nie koszt na zasięg. Klient widzi, że kampania z mniejszym zasięgiem ale wyższą intencją dała trzy razy więcej sprzedaży przy pięćdziesiąt procent niższym budżecie. To zwykle kończy dyskusję.
Pomocniczo tłumaczę, że odsłona jest metryką wstępną (top of funnel), konwersja jest metryką końcową. Mieszanie ich w jedną rozmowę to to samo, co liczenie „ile osób weszło do salonu” zamiast „ile aut sprzedaliśmy”.
10. Jak w e-commerce przenieść internal locus of control na realne decyzje?
Lista rzeczy, które można kontrolować:
- Karta produktu: zdjęcia, opisy, social proof, FAQ.
- Checkout: liczba kroków, opcje płatności, koszt dostawy.
- Email marketing do bazy. Sto procent w naszych rękach.
- CRM i retencja klientów, którzy już raz kupili.
- Customer service: czas odpowiedzi, jakość rozmowy.
- Polityka zwrotów i obsługa reklamacji.
- SEO na własnej stronie: long tail, kategoryjne.
- Własny content (blog, YouTube, newsletter).
Wszystko powyżej decyduje o sześćdziesięciu do osiemdziesięciu procent wyniku finansowego sklepu. Algorytm Mety i Google decyduje o dwudziestu do czterdziestu procent top-of-funnel. Jeżeli wszystkie energie idą w algorytm, a checkout ma sześć kroków z trzema obowiązkowymi polami, których nikt nie potrzebuje, to algorytm nie jest problemem.
11. Jak budować markę, nie będąc marką w oczach algorytmu?
Pytanie zakłada, że algorytm jest celem. To zła optyka. Algorytm jest dystrybutorem, jednym z wielu. Marka istnieje w głowie odbiorcy, nie w API Mety.
Praktycznie: dywersyfikacja kanałów. Newsletter z dwoma tysiącami zaangażowanych subskrybentów jest cenniejszy niż pięćdziesiąt tysięcy followersów na Instagramie, bo nie ma pośrednika. Społeczność na Discordzie, grupa zamknięta, podcast. Każdy „kanał własny” zwiększa odporność na algorytm.
I drugie: budowanie mental availability poza social media. Pojawienie się w podkaście branżowym, wystąpienie na konferencji, wzmianka w gazecie. To wszystko buduje markę bez ani jednego algorytmu po środku. Byron Sharp by powiedział: mental availability jest walutą marki, nie engagement rate.
12. Jakie elementy contentu są dziś kluczowe, by utrzymać dobrą relację z algorytmem?
Algorytm Mety w 2026 premiuje trzy rzeczy:
- Retention. Jak długo ktoś zostaje na tym poście. Krótkie podpisy, video z hookiem w pierwszej sekundzie, carusele 8 do 10 slajdów z otwartą pętlą. Skroll bez zatrzymania zabija zasięg.
- Shareability. DM-able content. Memy, infografiki, listy. Treść, którą ktoś chce wysłać koledze. Algorytm widzi DM-y jako najsilniejszy sygnał zaangażowania.
- Originality score (od października 2024). Meta wykrywa content przerobiony z innych platform. Native video bije reupy z TikToka.
Format: Reels wciąż dostają najwięcej reach, ale karuzele są istotne.
Ważne zastrzeżenie: to wszystko to optymalizacja taktyczna. Strategicznie nadal twierdzę, że „relacja z algorytmem” jest złym wymiarem rywalizacji. Lepiej budować własne kanały. I robić swoje.
→ Hootsuite: https://blog.hootsuite.com/organic-reach-declining/
13. Czy jest rzetelne źródło, które zbiera aktualne zmiany w algorytmach?
Ja 😈
- newsroomy Social Media,
- oficjalne blogi Social Media,
- kanały oficjalne w Social Media (szczególnie na X (Twitterze) , Instagramie i LinkedIn),
- profile w SM CFO, CTO itd. (szczególnie X (Twitter), Instagram i LinkedIn)
- Adam Mosseri na IG
- https://blog.hootsuite.com/
14. Jakie kanały polecasz do budowania obecności marki, żeby nie być zależnym od algorytmów?
Hierarchia odporności na algorytm (ogólna, znowuż, dla każdej marki może to wyglądać inaczej)
- Własna lista mailingowa (newsletter).
- Własna strona i blog
- Podcast
- YouTube. Ranking jest długofalowy i mniej zmienny niż IG.
- Discord lub Slack community. Bardzo wysoka odporność, ale wymaga moderacji i czasu.
- Substack!
I dwa kanały, których nie ma na typowej liście, a które robią robotę. Pierwszy: oferta występów na cudzych podcastach. Jeden sześćdziesięciominutowy wywiad daje Ci większą widoczność niż miesiąc postowania. Drugi: cudze newslettery (sponsorowane crossy lub gość-pisanie). I oczywiście: świat rzeczywisty, offline!
15. Jak tworzyć treści unikalne (bez gonienia za viralem), a jednocześnie pozostawać na topie?
Reguła 70/20/10:
- Siedemdziesiąt procent treści to evergreen. Rzeczy, które będą aktualne za rok i dwa lata. Frameworki, case studies, praca z fundamentami.
- Dwadzieścia procent to trendy aktualne. Reakcja na nowy raport, zmianę platformy, dyskusję branżową. Wartość czasu życia: dwa do czterech tygodni.
- Dziesięć procent to eksperymenty. Format, którego nigdy nie próbowałaś, ton, który Cię śmieszy, prowokacja.
Viral jest skutkiem, nie celem. Jeżeli celem jest viral, robisz to dla siebie, nie dla odbiorcy.
Cele odbiorcy: rozwiązać problem. Jeżeli te trzy rzeczy są dowiezione, viral czasem przychodzi sam. Częściej nie. Ale baza klientów rośnie.
16. Czy marketerzy nadal wierzą w siłę organica?
Dzielę marketerów na trzy obozy:
- Niewierzący bezwarunkowo: „Organic jest martwy, tylko ads się liczy”. Zwykle pracują w performance, nie widzą marki.
- Wierzący fundamentalnie: „Organic jest fundamentem, ads to dolewka”. Zwykle stratedzy i osoby z dłuższym horyzontem.
- Wierzący bezwarunkowo i bez sensu: „Tylko organic! Nie będę nikomu płacił za zasięgi. Nie mam pieniędzy.” Na szczęście mała grupa.
- Pragmatycy: „Organic do retencji, ads do akwizycji”. Najbardziej rozsądne stanowisko, ale wymaga umiejętności działania w obu trybach.
Mój pogląd: organic w klasycznym znaczeniu (zasięg na profilu marki) faktycznie umarł. Ale organic w nowym znaczeniu (creator content, nowe sposoby działania algorytmu podcasty, newslettery, SEO, community) ma się lepiej niż kiedykolwiek. Właściwe pytanie brzmi: jakiego rodzaju organic budujesz?
17. Co zrobić, żeby algorytm polubił mój produkt?
To pytanie ma w sobie wpisaną fałszywą zależność. Algorytm nie ma uczuć i nie polubi produktu. Algorytm optymalizuje pod metryki zaangażowania użytkowników.
Co działa w praktyce:
- Pierwsze sekundy muszą zatrzymywać scroll. Hook, ruch, kontrast.
- Watch time, Dwell time. Całość treści musi być przyciągająca. Im więcej czasu użytkownik spędza z Twoją treścią, tym lepiej.
- Treść musi generować saves i shares (DM-y), nie tylko lajki.
- Comment-bait wybacza się do pewnego momentu. „Zgadnij, która odpowiedź jest prawdziwa” działa. „Skomentuj A albo B” już nie.
- Format zgodny z platformą.
- Posting consistency.
Ale i to jest ważne: jeżeli musisz pytać, jak sprawić, żeby algorytm Cię polubił, prawdopodobnie pomijasz większe pytanie. Dlaczego Twoja sprzedaż zależy od algorytmu w pierwszej kolejności? I kim jest Twoja grupa docelowa?
BLOK 3. Budżet i przepalanie
18. Na czym się skoncentrować, żeby nie przepalać budżetu?
To może raczej czego nie robić? 😅
- Słabe targetowanie.
- Zła kreacja.
- Zły landing page.
- Słaba atrybucja.
- Programmatic fraud i MFA.
A poza tym: po prostu na tym co działa! Mierz, optymalizuj, wdrażaj.
19. Czy są raporty dotyczące przepalania budżetu, które warto znać? Czy możesz polecić konkretne badania dotyczące przepalania budżetu (np. w programmatic)?
IAB Europe – „Programmatic Advertising Spend Study / Attitudes to Programmatic”
→ ANA press release Q2 2025: https://www.ana.net/content/show/id/pr-2025-08-programmatictrans
→ Pełny raport (ANA + TAG TrustNet + Fiducia): https://www.fiducia.eco/programmatic-transparency-benchmark
→ Gartner CMO Spend Survey: https://www.gartner.com/en/marketing/insights/annual-cmo-spend-survey-research
→ Marketing Evolution, The Waste Problem: https://www.marketingevolution.com/waste-in-advertising
→ Celerant, omówienie liczb Proxima: https://www.celerant.com/blog/3-in-5-retailers-waste-their-marketing-budgets-are-you-one-of-them/
20. Czy stwierdzenie, że koszty technologii i domu mediowego to zmarnowany budżet, nie jest przesadą?
Padło takie hasło w mojej prezentacji i było hiperbolizacją, wyolbrzymieniem. 🙂 ANA mówi o „unrealized media value”, a nie o „marnotrastwie” w sensie złamanej umowy. Część tych kosztów (fees, premium inventory, brand safety) są potrzebne i służą marketerowi.
Różnica między „koszt struktury” a „marnotrastwo”:
- Koszt struktury: fee domu mediowego, premium PMP, viewability tools. Płacisz więcej, dostajesz lepsze inventory. To inwestycja.
- Marnotrastwo: MFA sites, fraud bots, ad stacking, niewidoczne odsłony, fees bez wartości.
Liczba ANA mówi o tym drugim. W 2023 było dwadzieścia dwa miliardy dolarów wycieku. W Q2 2025: dwadzieścia sześć i osiem dziesiątych miliarda. Wzrost o trzydzieści cztery procent w dwa lata. Problem jest realny, ale słowo „wszystko” jest nieuzasadnione. Chodzi o specyficzną kategorię kosztów, nie o całą fakturę od domu mediowego.
Jak w przypadku marek sezonowych najlepiej zarządzać budżetem?
50/30/20 jako punkt wyjścia
- Pięćdziesiąt procent: sezon szczytowy (np. listopad i grudzień dla e-commerce, marzec do maja dla branży ślubnej). Pełne działanie performance plus brand.
- Trzydzieści procent: pre-sezon (trzy miesiące przed). Brand building, content evergreen, SEO, list building.
- Dwadzieścia procent: off-season. Utrzymanie obecności, CRM, badania, testy nowych kanałów.
Czego nie robić: zero w off-season i sto procent w peak. To właśnie generuje „spadki w wakacje”. Bo wakacje to Twój off-season, w którym budujesz następny szczyt. Jeżeli zniknąłeś na trzy miesiące, Twoja konkurencja zbudowała mental availability za Ciebie.
Reguły Bineta i Fielda 60/40 (brand vs activation) są szczególnie ważne dla sezonowych. Długofalowe brand building chroni przed kanibalizacją sezonu.
22. Jak rozmawiać z klientem, który naciska na działania w kanale, który z góry wiemy, że przepali budżet?
Nie odmawiaj wprost. To zamyka rozmowę. Zamiast tego: „Zróbmy mały test pilotażowy z budżetem X, zdefiniujemy kryteria sukcesu PRZED kampanią, i jeżeli nie zostaną spełnione, przesuwamy budżet”. To buduje partnerstwo.
Pokaż dane. Case z konkurencji, raport ANA o waste w tym kanale, własne dane z poprzednich kampanii. Klient potrzebuje argumentu, którym przekona swój zarząd lub wspólnika. Daj mu ten argument.
Jeżeli klient mimo wszystko nalega, zgadzasz się, dokumentujesz, prowadzisz uczciwie i potem pokazujesz wynik. Klient, który raz przepalił budżet na własną prośbę, następnym razem słucha Cię uważniej.
Albo… uciekaj.
BLOK 4. Grupy docelowe
23. Gdzie szukać wiedzy o tworzeniu komunikacji dla konkretnych grup (np. Zetki, Silversi)? Skąd czerpać wiedzę o tworzeniu contentu dla różnych grup wiekowych?
Łapcie mój zbiór wiedzy KLIK
24. Jakie marki są dobrymi przykładami komunikacji do Zetek?
Polskie:
- Żabka.
- Inglot.
- Bobby Burger.
- Lidl
- McDonald
- Reserved i House.
Międzynarodowe wzorce:
- Duolingo.
- Liquid Death.
- Pacha Beauty i Glossier.
- Old Spice
25. Jakie marki dobrze prowadzą kampanie do Silversów?
Najlepsze polskie:
- Allegro
- HalfPrice
- mBank
- Dove
- Apple
- Bohoboco.
26. Co decyduje o tym, że reklama dla pokolenia Z jest dobra? Skąd wiemy, że faktycznie działa?
Trzy elementy „dobrej” reklamy do Z:
- Cytatowalność. Czy fragmenty albo cytaty z reklamy przedostają się do internetu jako memy, captions, citation.
- Reakcje kreatorów. Czy mikroinfluencerzy odpowiadają na reklamę własnym contentem (stitches, reaction video, parody).
- Brand search lift. Czy po kampanii rośnie liczba bezpośrednich wyszukań marki w Google.
- Że się… po prostu sprzedało? 🙂
Co NIE jest miernikiem (mimo że marketerzy używają):
- Lajki i komentarze. Z lajkuje wszystko, to nie znaczy nic.
- Reach. Z scrolluje tak szybko, że odsłona nie równa się spostrzeżeniu.
- Czas obejrzenia w Reels.
27. Czy obecność osoby z pokolenia Z w zespole (dla produktu kierowanego do Z) to must-have?
Must-have, ale nie z powodu, o którym myślicie.
Standardowa argumentacja to „Z najlepiej rozumie Z”. Z to siedem do piętnastu lat różnicy wewnątrz pokolenia. Osiemnastolatek i dwudziestoosześciolatek to inne planety. Jeden Zetka w zespole nie reprezentuje pokolenia, reprezentuje siebie.
Powód, dla którego mimo to potrzebujesz Z w zespole: BIAS CHECK. Osoba z danej generacji widzi rzeczy, których osoba spoza nie zauważy. Cringe vibe, copy, które brzmi jak „marketing bot pretending to be young”, kolory, które wyglądają jak Y2K. To kompetencja kulturowa, nie generacyjna ekspertyza.
Bibliografia. Skąd te liczby.
Dla osób, które dotarły tu po linki do źródeł z prezentacji. W kolejności, w jakiej pojawiały się w slajdach.
Slajd 5-9: Efekt Forera i Barnuma
Forer, B.R. (1949). „The fallacy of personal validation: A classroom demonstration of gullibility”. Journal of Abnormal and Social Psychology, 44(1), 118-123. Eksperyment przeprowadzony w 1948, artykuł opublikowany w 1949. Trzydziestu dziewięciu studentów, średnia ocena trafności charakterystyki: 4,26 na 5.
→ Streszczenie eksperymentu, Encyclopedia of Psychology: https://www.ebsco.com/research-starters/psychology/barnum-effect
Slajd 15: Self-serving bias, Bradley 1978
Bradley, G.W. (1978). „Self-serving biases in the attribution process: A reexamination of the fact or fiction question”. Journal of Personality and Social Psychology, 36(1), 56-71.
→ Bradley 1978 (DOI): https://doi.org/10.1037/0022-3514.36.1.56
Slajd 16: Locus of control, Julian Rotter, lata 60.
Rotter, J.B. (1966). „Generalized expectancies for internal versus external control of reinforcement”. Psychological Monographs: General and Applied, 80(1), 1-28. Korelacja internal locus z sukcesem przedsiębiorczości: meta-analiza Kaufmann, Welsh i Bushmarin (1995); szersze studium: Wang et al. (2010), Journal of Business Venturing.
→ Rotter 1966, cytowanie: https://psycnet.apa.org/doi/10.1037/h0092976
Slajd 17-20: Zasięgi organiczne Instagrama i Facebooka 2025
Instagram 3,5 procent średniego zasięgu organicznego, spadek o dwanaście procent rok do roku. Facebook 1,2 do 1,65 procent średniego zasięgu organicznego. Spadek zasięgów trzydzieści do czterdziestu procent rok do roku na wszystkich formatach IG.
→ Socialinsider, Social Media Reach Study 2025: https://www.socialinsider.io/blog/social-media-reach/
→ Hootsuite, State of Organic Reach: https://blog.hootsuite.com/organic-reach-declining/
→ Social.plus, Only 3.5% of Followers See Your Instagram Posts: https://www.social.plus/blog/only-3-5-of-followers-see-your-instagram-posts—why-organic-reach-is-no-longer-a-growth-strategy
→ ALM Corp, TikTok Brand Growth vs Instagram Decline: https://almcorp.com/blog/tiktok-brand-growth-instagram-organic-reach-decline-2025/
Slajd 18: Mark Zuckerberg, post o „meaningful interactions”, styczeń 2018
→ Post Zuckerberga (Facebook): https://www.facebook.com/zuck/posts/10104413015393571
→ Sprout Social, kontekst i analiza zmian: https://sproutsocial.com/insights/organic-reach/
Slajd 22: Binet i Field, reguła ESOV
Binet, L. i Field, P. (2007). „Marketing in the Era of Accountability”. IPA Datamine. Analiza ponad ośmiuset kampanii z bazy IPA. Klasyczne sformułowanie: dziesięć punktów ESOV daje zerokomapięć procent wzrostu udziału w rynku rocznie. Binet, L. i Field, P. (2013). „The Long and the Short of It”. IPA. Reguła 60/40 brand vs activation.
→ Binet & Field, pełna analiza (Selfstorming): https://www.selfstorming.com/tools/libraries/marketing-laws/excess-share-of-voice
Slajd 22: Byron Sharp, krytyka ESOV, mental availability, physical availability
Sharp, B. (2010). „How Brands Grow: What Marketers Don’t Know”. Oxford University Press. Ehrenberg-Bass Institute. Sharp, B. i Romaniuk, J. (2016). „How Brands Grow: Part 2”. Oxford University Press.
→ Ehrenberg-Bass Institute: https://www.marketingscience.info/
Slajd 23: ANA Programmatic Transparency Benchmark Q2 2025
Association of National Advertisers, raport opublikowany 11 sierpnia 2025. Globalna strata 26,8 miliarda dolarów rocznie. 43,9 procent budżetu programmatic trafia do konsumenta jako jakościowa odsłona. Wzrost waste o 34 procent w dwa lata (z 20 mld w 2023).
→ ANA press release Q2 2025: https://www.ana.net/content/show/id/pr-2025-08-programmatictrans
→ Pełny raport (ANA + TAG TrustNet + Fiducia): https://www.fiducia.eco/programmatic-transparency-benchmark
Slajd 23: Gartner CMO Spend Survey, 26 procent budżetu marnowanego średnio
Gartner Annual CMO Spend Survey 2025. Siedem i siedem dziesiątych procent rocznych przychodów firmy alokowane do marketingu, ale około 26 procent wydane bez efektu.
→ Gartner CMO Spend Survey: https://www.gartner.com/en/marketing/insights/annual-cmo-spend-survey-research
Slajd 23: Proxima, 60 procent przepalania w retail
Proxima research, oryginalny raport „$37bn of digital marketing spend is wasted globally each year”. Cytowany przez Marketing Evolution i Celerant.
→ Marketing Evolution, The Waste Problem: https://www.marketingevolution.com/waste-in-advertising
→ Celerant, omówienie liczb Proxima: https://www.celerant.com/blog/3-in-5-retailers-waste-their-marketing-budgets-are-you-one-of-them/
Slajd 24: Koszt nowego klienta 5-25 razy wyższy niż utrzymanie obecnego
Klasyczna teza, oryginalnie z Bain & Company. Frederick Reichheld (1996), „The Loyalty Effect”. Średni stosunek pięć razy (B2C) do dwudziestu pięciu razy (B2B).
→ Harvard Business Review, Reichheld: https://hbr.org/1996/03/learning-from-customer-defections
→ Entrepreneur, artykuł cytujący te liczby (2025): https://www.entrepreneur.com/growing-a-business/your-marketing-budget-is-wasted-if-you-make-these-4-mistakes/498718
Slajd 27: 5 Whys, Toyota Production System, Sakichi Toyoda, lata 50.
Metoda „5 Whys” rozwinięta przez Sakichi Toyoda i później Taiichi Ohno. Klasyczna książka: Ohno, T. (1988). „Toyota Production System: Beyond Large-Scale Production”.
→ Toyota Global, oficjalne omówienie metody: https://www.toyota-global.com/company/toyota_traditions/quality/mar_apr_2006.html
Opiekunka kierunku Brand Manager na IMOK. Trenerka w IAB.
Ewangelizatorka strategii marketingowych i komunikacyjnych.
Zafascynowana człowiekiem i jego emocjami oraz psychologicznym podejściem do marketingu.
Z marketingiem związana od 12 lat, od 6 lat szkoli i prowadzi warsztaty. Na sali szkoleniowej - fizycznej jak i wirtualnej spędziła ponad 2000 godzin. Pracowała z takimi klientami, jak: Pandora, Akamai, Venezia, Capgemini, PKL, DKMS, InPost, Pracuj.pl, eurobank, Zooksy, Hines, Nordea, mBank czy Lufthansa Global Services, Akcja Menstruacja, Jeronimo Martins, Intersnack, Hortex.
