O wyznaczaniu celów i KPI w Social Media

Musiałam wybrać temat na konferencję marketingową. Dość dużą. Zapytałam znajomych, Klientów, współpracowników – jaki temat? Zaproponowałam trzy, w tym jeden oparty na wyznaczani celów i KPI. Feedback? “Nuda, to się nie sprzeda, to nie jest sexy”.

To prawda, to nie trendy. To nie temat na czasie. To nie jest “sexy”. Ale czy jest coś równie ważnego w naszych działaniach marketingowych? Szczególnie, że to z wyznaczaniem celów właśnie i określaniem KPI mamy na co dzień problem.

Mam wrażenie, że żyjemy w swoistego rodzaju bańkach i klątwie wiedzy. Z jednej strony mówimy o zaawansowanej analityce, marketingu napędzanym danymi czy Big Data. Z drugiej: w briefach, które otrzymujemy jako agencja bądź przy prywatnej współpracy z ludźmi czy konsultacjach zasadniczo padają podobne cele: „chcę mieć więcej fanów, chcę mieć większa zasięgi, chcę zacząć więcej zarabiać z Facebooka”. O ile padają w ogóle. Czy to na pewno dobre cele i pytania w zakresie działania w social mediach? Zdecydowanie nie!

Każdą współpracę i każde szkolenie staram się zaczynać od podstawowego pytania. „Jaki jest cel Twoich działań?” To pytanie w zakresie działania w social media jak i każdych innych marketingowych powinien zadać sobie każdy z nas.

  1. Po pierwsze nasze cele w mediach społecznościowych nie powinny być celami nadrzędnymi w kontekście naszej ogólnej strategii marketingowej.
  2. Po drugie cele te powinny niejednokrotnie wspierać nasze cele główne, długoterminowe.

Po trzecie pomimo tego, że mówimy o ludziach i w środowisku ludzi, cele te nie powinny być „stawiane na miękko”. Praca na podstawach, czyli w definicji SMART,  jest kluczowa. Chociaż ja coraz częściej wykorzystuję SMARTER, bo według mnie to działanie zdecydowanie bardziej prowadzące do zyskowności i efektywności.

Same cele obecności w social media, jak wszędzie, bywają różne. Pojawiają się dość nieprzemyślane: jak wyżej. Często są to cele bezpośrednio powiązane ze sprzedażą czy świadomością marki. Jednakże, mimo wielu modeli i zdefiniowanych pojęć istniejących na rynku jak ZMOT (Zerowy Moment Prawdy), 5A Kotlera (Świadomość, Stosunek do marki, Etap pytań, Działanie, Orędownictwo) czy modelu See, Think, Do, Care jeden z celów czy to jako krótko-, czy długoterminowy pojawia się bardzo rzadko, a praktycznie nigdy. Jest nim generowanie dobrych opinii o marce oraz cele powiązane z Customer Experience (budowanie pozytywnych doświadczeń klienta).

Jednakże, aby dobrze postawić swoje cele działania w mediach społecznościowych, niezbędne jest kilka elementów:

  • zrozumienie istoty działania w social media, tego co oferują i w jaki sposób działają;
  • przeanalizowanie własnego biznesu;
  • analiza i audyt wcześniej działań podejmowanych w social media.

Stawiając na polubienia, komentarze czy zasięgi, zapominamy często o tym, co najważniejsze, czyli jakości, orędownictwie, ambasadorach naszej marki. Często jedynym punktem styku z daną marką w social media, pierwszym i ostatnim, jest wejście na jej profil na Facebooku, aby sprawdzić recenzje o produkcie oraz sprawdzenie na Instagramie, jak wygląda dany produkt czy usługa na zdjęciach otagowanych przez innych.

Jednocześnie nie wiemy i nie zastanawiamy się nad tym, jak mierzyć efektywność budowania dobrych doświadczeń, a rzeczywiście nie jest to prostym zadaniem. A głównym miernikiem efektywności jest tutaj ROR. ROR, czyli Return Of Relationship. Wartość osiągana w wyniku pielęgnowania relacji. Postrzegana i rzeczywista, która rośnie w czasie dzięki lojalności klientów, recenzjom i dzieleniu się rekomendacjami. I na to niestety nie mamy już prostego wzoru. 

ROR, to podejście holistyczne (i chociaż bardzo nie lubię tego słowa, tutaj sprawdza się idealnie). Koloryt wszystkich doświadczeń, jakie daje nasza firma i jej związek z potencjalnymi i obecnymi klientami. Osobiście biorę pod uwagę kilkanaście czynników, które wpływają na budowanie relacji, a następnie monitoruję ich zmiany w czasie. Nie jestem w stanie matematycznie i zero-jedynkowo ocenić, jak to przekłada się na zyski mojej firmy (chociaż specjaliści od statystyki i korelacji zapewne powiedzieliby co innego), ale wiem, że kiedy rosną te wskaźniki, rośnie również mój zysk.

Te kilkanaście czynników, to: 

  1. Liczba pozytywnych recenzji na Facebooku.
  2. Liczba UGC (User Generated Content).
  3. Liczba wzmianek o marce (jakościowo z podziałem na negatywne i pozytywne) w Social Media.
  4. Liczba rozwiązanych spraw, problemów, reklamacji klienta w SM.
  5. Liczba pozostawionych komentarzy i udostępnień.
  6. Liczba użytkowników grupy dyskusyjnej.
  7. Wizyty na stronie, wygenerowane organicznie poprzez SM.
  8. Czas oglądania video w SM.
  9. Ranking na pozostałych społecznościowych stronach z recenzjami.
  10. Liczba uczestników wydarzeń na Facebooku.
  11. Liczba uczestników transmisji na żywo oraz średni czas ich oglądania.
  12. Użycia oficjalnego # marki.
  13. Ogólny poziom zaangażowania we wszystkich kanałach SM.

Co ponadto? Customer Experience często wiązany jest (i słusznie!) z Customer Service czy Customer Care (mówiąc prosto: obsługą Klienta). Nie są to jednak pojęcia tożsame, a obsługa klienta jest „jedynie” jednym z elementów CX. Jednak mierzenie zadowolenia klienta jest dużo prostsze, niż samo mierzenie zwrotu z inwestycji relacji. Możesz wykorzystać do tego chociażby takie badania, jak CSAT czy NPS.

Na koniec chciałabym podkreślić jedną rzecz:

emocjonalne połączenie, które tworzysz ze swoimi klientami, jest bezcenne. 

Kolejna kluczowa dla mnie rzecz, to podstawy analizy, o których bardzo często zapominamy,  analizując nasze działania w social media. Na podstawie danych stawiamy od razu rekomendacje, nie zastanawiając się co po drodze. Przykład? Sprawdzamy na naszym profilu na Instagramie najlepsze godziny dodawania postów. W jaki sposób?

  1. Sięgając po statystyki ogólnoświatowe, które w żaden sposób nie odpowiadają naszej branży / biznesowi / konkretnemu kontu.
  2. Sięgamy po nasze własny statystyki. Sprawdzamy, że najlepszym dniem dodawania postów jest czwartek. Rekomendujemy dodawanie najważniejszych treści właśnie w czwartki. Jednocześnie pomijając po drodze kilka ważnych faktów. W czwartek na naszym profilu pojawił się konkurs bądź to właśnie w czwartek dodaliśmy jedyny post na profilu.

Praca na hierarchii potrzeb analitycznych jest kluczowa! Jak powinna ona wyglądać? Przykładowo:

  • Dane – 1375 wzmianek w mediach społecznościowych
  • Informacje – wzmianki doprowadziły do wzrostu aktywności nowych użytkowników witryny. Wzrost o 75%
  • Wnioski – pomimo że na ogół Google generuje największych ruch, tutaj był to Facebook i blog influencera. Osoby te spędzały w witrynie więcej czasu, niż z innych źródeł.
  • Rekomendacje – należy zadbać o relacje z influencerami i zwiększyć wydatki na reklamę na Facebooku.

John Lovett w swojej książce „Sekrety pomiarów w mediach społecznościowych” (której szczerze polecić do końca nie mogę) napisał jedno mądre zdanie, które zdecydowanie polecam dalej:

„Głównym celem wszystkich działań w mediach społecznościowych powinna być nauka”.

I z tym chciałabym Was na koniec zostawić.

Anna Ledwoń-Blacha

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *

Zobacz także
Człowiek kontra AI: Nowe horyzonty percepcji
12.04.2024

Człowiek kontra AI: Nowe horyzonty percepcji

W dobie cyfryzacji, granice między twórczością ludzką a sztuczną inteligencją (AI) stają się coraz bardziej zatarte. Eksperymenty przeprowadzone przez Neuroinsight Lab dostarczyły fascynujących wyników na temat tego, jak ludzki mózg reaguje na treści generowane przez AI.

Lubię rozmawiać. Dużo. I na temat. ŚMIAŁO!

ZOBACZ MNIE NA INSTA