Musiałam wybrać temat na konferencję marketingową. Dość dużą. Zapytałam znajomych, Klientów, współpracowników – jaki temat? Zaproponowałam trzy, w tym jeden oparty na wyznaczani celów i KPI. Feedback? “Nuda, to się nie sprzeda, to nie jest sexy”.
To prawda, to nie trendy. To nie temat na czasie. To nie jest “sexy”. Ale czy jest coś równie ważnego w naszych działaniach marketingowych? Szczególnie, że to z wyznaczaniem celów właśnie i określaniem KPI mamy na co dzień problem.
Mam wrażenie, że żyjemy w swoistego rodzaju bańkach i klątwie wiedzy. Z jednej strony mówimy o zaawansowanej analityce, marketingu napędzanym danymi czy Big Data. Z drugiej: w briefach, które otrzymujemy jako agencja bądź przy prywatnej współpracy z ludźmi czy konsultacjach zasadniczo padają podobne cele: „chcę mieć więcej fanów, chcę mieć większa zasięgi, chcę zacząć więcej zarabiać z Facebooka”. O ile padają w ogóle. Czy to na pewno dobre cele i pytania w zakresie działania w social mediach? Zdecydowanie nie!
Każdą współpracę i każde szkolenie staram się zaczynać od podstawowego pytania. „Jaki jest cel Twoich działań?” To pytanie w zakresie działania w social media jak i każdych innych marketingowych powinien zadać sobie każdy z nas.
- Po pierwsze nasze cele w mediach społecznościowych nie powinny być celami nadrzędnymi w kontekście naszej ogólnej strategii marketingowej.
- Po drugie cele te powinny niejednokrotnie wspierać nasze cele główne, długoterminowe.
Po trzecie pomimo tego, że mówimy o ludziach i w środowisku ludzi, cele te nie powinny być „stawiane na miękko”. Praca na podstawach, czyli w definicji SMART, jest kluczowa. Chociaż ja coraz częściej wykorzystuję SMARTER, bo według mnie to działanie zdecydowanie bardziej prowadzące do zyskowności i efektywności.
Same cele obecności w social media, jak wszędzie, bywają różne. Pojawiają się dość nieprzemyślane: jak wyżej. Często są to cele bezpośrednio powiązane ze sprzedażą czy świadomością marki. Jednakże, mimo wielu modeli i zdefiniowanych pojęć istniejących na rynku jak ZMOT (Zerowy Moment Prawdy), 5A Kotlera (Świadomość, Stosunek do marki, Etap pytań, Działanie, Orędownictwo) czy modelu See, Think, Do, Care jeden z celów czy to jako krótko-, czy długoterminowy pojawia się bardzo rzadko, a praktycznie nigdy. Jest nim generowanie dobrych opinii o marce oraz cele powiązane z Customer Experience (budowanie pozytywnych doświadczeń klienta).
Jednakże, aby dobrze postawić swoje cele działania w mediach społecznościowych, niezbędne jest kilka elementów:
- zrozumienie istoty działania w social media, tego co oferują i w jaki sposób działają;
- przeanalizowanie własnego biznesu;
- analiza i audyt wcześniej działań podejmowanych w social media.
Stawiając na polubienia, komentarze czy zasięgi, zapominamy często o tym, co najważniejsze, czyli jakości, orędownictwie, ambasadorach naszej marki. Często jedynym punktem styku z daną marką w social media, pierwszym i ostatnim, jest wejście na jej profil na Facebooku, aby sprawdzić recenzje o produkcie oraz sprawdzenie na Instagramie, jak wygląda dany produkt czy usługa na zdjęciach otagowanych przez innych.
Jednocześnie nie wiemy i nie zastanawiamy się nad tym, jak mierzyć efektywność budowania dobrych doświadczeń, a rzeczywiście nie jest to prostym zadaniem. A głównym miernikiem efektywności jest tutaj ROR. ROR, czyli Return Of Relationship. Wartość osiągana w wyniku pielęgnowania relacji. Postrzegana i rzeczywista, która rośnie w czasie dzięki lojalności klientów, recenzjom i dzieleniu się rekomendacjami. I na to niestety nie mamy już prostego wzoru.
ROR, to podejście holistyczne (i chociaż bardzo nie lubię tego słowa, tutaj sprawdza się idealnie). Koloryt wszystkich doświadczeń, jakie daje nasza firma i jej związek z potencjalnymi i obecnymi klientami. Osobiście biorę pod uwagę kilkanaście czynników, które wpływają na budowanie relacji, a następnie monitoruję ich zmiany w czasie. Nie jestem w stanie matematycznie i zero-jedynkowo ocenić, jak to przekłada się na zyski mojej firmy (chociaż specjaliści od statystyki i korelacji zapewne powiedzieliby co innego), ale wiem, że kiedy rosną te wskaźniki, rośnie również mój zysk.
Te kilkanaście czynników, to:
- Liczba pozytywnych recenzji na Facebooku.
- Liczba UGC (User Generated Content).
- Liczba wzmianek o marce (jakościowo z podziałem na negatywne i pozytywne) w Social Media.
- Liczba rozwiązanych spraw, problemów, reklamacji klienta w SM.
- Liczba pozostawionych komentarzy i udostępnień.
- Liczba użytkowników grupy dyskusyjnej.
- Wizyty na stronie, wygenerowane organicznie poprzez SM.
- Czas oglądania video w SM.
- Ranking na pozostałych społecznościowych stronach z recenzjami.
- Liczba uczestników wydarzeń na Facebooku.
- Liczba uczestników transmisji na żywo oraz średni czas ich oglądania.
- Użycia oficjalnego # marki.
- Ogólny poziom zaangażowania we wszystkich kanałach SM.
Co ponadto? Customer Experience często wiązany jest (i słusznie!) z Customer Service czy Customer Care (mówiąc prosto: obsługą Klienta). Nie są to jednak pojęcia tożsame, a obsługa klienta jest „jedynie” jednym z elementów CX. Jednak mierzenie zadowolenia klienta jest dużo prostsze, niż samo mierzenie zwrotu z inwestycji relacji. Możesz wykorzystać do tego chociażby takie badania, jak CSAT czy NPS.
Na koniec chciałabym podkreślić jedną rzecz:
emocjonalne połączenie, które tworzysz ze swoimi klientami, jest bezcenne.
Kolejna kluczowa dla mnie rzecz, to podstawy analizy, o których bardzo często zapominamy, analizując nasze działania w social media. Na podstawie danych stawiamy od razu rekomendacje, nie zastanawiając się co po drodze. Przykład? Sprawdzamy na naszym profilu na Instagramie najlepsze godziny dodawania postów. W jaki sposób?
- Sięgając po statystyki ogólnoświatowe, które w żaden sposób nie odpowiadają naszej branży / biznesowi / konkretnemu kontu.
- Sięgamy po nasze własny statystyki. Sprawdzamy, że najlepszym dniem dodawania postów jest czwartek. Rekomendujemy dodawanie najważniejszych treści właśnie w czwartki. Jednocześnie pomijając po drodze kilka ważnych faktów. W czwartek na naszym profilu pojawił się konkurs bądź to właśnie w czwartek dodaliśmy jedyny post na profilu.
Praca na hierarchii potrzeb analitycznych jest kluczowa! Jak powinna ona wyglądać? Przykładowo:
- Dane – 1375 wzmianek w mediach społecznościowych
- Informacje – wzmianki doprowadziły do wzrostu aktywności nowych użytkowników witryny. Wzrost o 75%
- Wnioski – pomimo że na ogół Google generuje największych ruch, tutaj był to Facebook i blog influencera. Osoby te spędzały w witrynie więcej czasu, niż z innych źródeł.
- Rekomendacje – należy zadbać o relacje z influencerami i zwiększyć wydatki na reklamę na Facebooku.
John Lovett w swojej książce „Sekrety pomiarów w mediach społecznościowych” (której szczerze polecić do końca nie mogę) napisał jedno mądre zdanie, które zdecydowanie polecam dalej:
„Głównym celem wszystkich działań w mediach społecznościowych powinna być nauka”.
I z tym chciałabym Was na koniec zostawić.
Opiekunka kierunku Brand Manager na IMOK. Trenerka w IAB.
Ewangelizatorka strategii marketingowych i komunikacyjnych.
Zafascynowana człowiekiem i jego emocjami oraz psychologicznym podejściem do marketingu.
Z marketingiem związana od 12 lat, od 6 lat szkoli i prowadzi warsztaty. Na sali szkoleniowej - fizycznej jak i wirtualnej spędziła ponad 2000 godzin. Pracowała z takimi klientami, jak: Pandora, Akamai, Venezia, Capgemini, PKL, DKMS, InPost, Pracuj.pl, eurobank, Zooksy, Hines, Nordea, mBank czy Lufthansa Global Services, Akcja Menstruacja, Jeronimo Martins, Intersnack, Hortex.
- Innowacje w marketingu: wdrażanie w organizacji. - 2024-08-16
- Social commerce: Trendy i statystyki + bonus [nagranie webinaru] - 2024-08-05
- Konsultacje marketingowe: więcej niż audyt i analiza - 2024-07-09
