Szczucie cycem wraca. Czy seks w reklamie naprawdę sprzedaje?

W skrócie

Czy seks w reklamie sprzedaje? Najpełniejsza metaanaliza (Wirtz, Sparks, Zimbres, 2018) pokazuje, że seksualne treści poprawiają zapamiętanie samej reklamy. Na zapamiętanie marki i intencję zakupu wpływu nie mają, a postawa wobec marki lekko spada. Seks kupuje uwagę. Za markę trzeba zapłacić osobno.

Co się stało z reklamą Novig? 9 września 2026 roku Novig, amerykańska platforma do typowania wyników sportowych, pokazał spot z nagą Sydney Sweeney zasłaniającą się sprzętem sportowym. Dziesiątki milionów wyświetleń, fala krytyki od olimpijek i około 4% rozmów w sieci, które w ogóle nie dotyczyły aplikacji.

Dlaczego w Polsce szczucie cycem się opłaca? Bo płaci się za nie skargą, a sprzedaż zwykle nie spada. Uchwały Komisji Etyki Reklamy nie są wiążące, a pieniądze pojawiły się dotąd tylko wtedy, gdy ktoś poszedł do sądu (Devil Energy, 60 tys. zł, 2018).

Czy seksizm w reklamie dotyczy tylko kobiet? Nie dotyczy. W moim badaniu z 2021 roku wyszło to jasno: stereotyp i seksualizacja uderzają w obie płcie. Zmiana ma być społeczna.

Jak ocenić kreację przed publikacją? Wyjmij z niej ciało. Jeśli pomysł nadal sprzedaje produkt, ciało było częścią historii. Jeśli pomysł znika, ciało było wabikiem.

Dlaczego o tym piszę?

W 2021 roku razem z Urszulą Leszczyńską przygotowałyśmy raport o seksizmie w reklamie. Przeanalizowałyśmy 12 kampanii i zapytałyśmy ponad 300 osób, jak je odbierają. Sam raport zniknął już z sieci (link do pliku przestał działać), ale jego tezy mają się niestety świetnie.

Od tamtej pory wielokrotnie siedziałam po drugiej stronie stołu, kiedy ktoś chciał „czegoś odważnego”. Czasem wystarczyło wytłumaczyć, co pokazują dane. Czasem trzeba było długo edukować. A kilka razy po prostu powiedziałam, że w takim projekcie nie biorę udziału.

Na szkoleniach i zajęciach temat wraca regularnie. Większość sali rozumie problem od razu. Ale co jakiś czas ktoś mówi: „przecież to sprzedaje” albo „jak kobieta chce się rozebrać w reklamie, to jej sprawa”. To pojedyncze głosy, tylko że te dwa argumenty są dokładnie tymi, którymi branża broni się od dekad. Afera z Novig jest dobrą okazją, żeby sprawdzić oba na twardych danych.

Co się wydarzyło: Novig, Sydney Sweeney i „Just Sports”

Novig to nowojorski rynek predykcyjny: użytkownicy handlują kontraktami na wyniki meczów. W praktyce zakłady sportowe w garniturze giełdy. Firma powstała w 2021 roku, a w 2026 zebrała 75 mln dolarów w rundzie Series B przy wycenie około 500 mln dolarów (Business Insider, 15.09.2026). Według noty Bank of America cytowanej przez Front Office Sports, Kalshi ma około 82% rynku, Polymarket 9%, Novig 2% (Front Office Sports, 14.09.2026). Konkurencja płaci LeBronowi Jamesowi i Derekowi Jeterowi. Novig potrzebował rozpoznawalności przed startem sezonu NFL, i to na wczoraj.

9 września ruszyła pierwsza ogólnokrajowa kampania marki, „Just Sports” (Novig, 9.09.2026). Pozycjonowanie: tylko sport, bez obstawiania wojen, śmierci i polityki. Media: digital, social, wideo online i outdoor. Kreacja? Sydney Sweeney naga, zasłaniana piłkami, rakietą, kijem i stołem bilardowym. Słowo „sports” pada raz za razem, a puenta brzmi „You can’t trade this, I just look good here”.

Sweeney została strategiczną partnerką i udziałowczynią. Według CEO Jacoba Fortinsky’ego sama zgłosiła się do firmy i kierowała dużą częścią warstwy wizualnej i przekazu. Fortinsky przyznał też, że kampania pochłonęła większość budżetu marketingowego na sezon, a jej zadaniem było wepchnięcie Novig do ogólnokrajowej rozmowy (Front Office Sports, 15.09.2026). Budżetu ani agencji publicznie nie potwierdzono.

Timeline eskalacji

Zwrot nastąpił 13 i 14 września. Krytyka przestała płynąć od „tego wrednego internetu” , a zaczęła od kobiet, które sport uprawiają zawodowo, na co dzień. Marka, która mówi „just sports”, dostała odpowiedź od ludzi, którzy ten sport uprawiają.

Liczby po tygodniu i dziury w liczbach

Czego nikt nie pokazał: instalacji przed i po, rejestracji, depozytów, pierwszych transakcji, kosztu pozyskania klienta, retencji. Front Office Sports pytał o aktywność na platformie. Novig nie odpowiedział.

• 4%. Kampania wywołała ogromną rozmowę, z czego około 96% dotyczyło Sydney Sweeney, jej ciała i sporu. Marka zapłaciła za rozmowę, w której występuje jako podpis pod zdjęciem. W reklamie mówimy na to efekt wampira: element kreacji wysysa uwagę, która miała trafić do marki.
• 200 tysięcy. W nagłówkach brzmi jak katastrofa, przy bazie ok. 25,8 mln to mniej niż 1%. A test System1 opisany przez The Drum pokazał skrajny podział: wśród mężczyzn spot zbliżył się do maksymalnej oceny, wśród kobiet wypadł wyraźnie gorzej (The Drum, 17.09.2026).

Novig kupił bardzo dużo uwagi, głównie męskiej, bardzo tanio. Czy kupił klientów? Wie tylko Novig. Każdy, kto dziś ogłasza sukces albo porażkę biznesową, recenzuje zasięgi.

Sprawczość tak. Z odpowiedzialnością w pakiecie

Sydney Sweeney nie jest ofiarą. Sama zgłosiła się do firmy, ma udziały, współtworzyła przekaz. Jest dorosłą kobietą, która świadomie zarabia na swoim wizerunku, i ma do tego pełne prawo. Opowieść o bezbronnej aktorce wykorzystanej przez zarząd tu się nie klei. Tylko że sprawczość działa w obie strony. Jeśli współtworzysz kampanię, współodpowiadasz za to, co ona komunikuje. Nikt nie odbiera Sweeney prawa do własnego ciała. Olimpijki pytają o coś innego: co ten obraz mówi o kobietach w sporcie i komu służy? 

Dlatego krytykuję zjawisko, a nie kobietę. Ironia należy się mechanizmowi, w którym startup z 2% rynku przerzuca ryzyko reputacyjne na gwiazdę z udziałami, a sam milczy w mediach. Sweeney jest w tym układzie beneficjentką i piorunochronem jednocześnie.

Dlaczego riposta Sweeney z wykorzystaniem ESPN Body Issue nie trafiła

ESPN The Magazine przez lata wydawał Body Issue, w którym nago pozowali m.in. Serena Williams, Ronda Rousey, Sue Bird, Megan Rapinoe, a także mężczyźni, jak Rob Gronkowski czy Myles Garrett. Przekaz Stories Sweeney: nagość i sport już się spotkały, więc o co chodzi?

Krytyczki pytały jednak o funkcję nagości, a Sweeney odpowiedziała na pytanie o samą nagość.

W Body Issue nagie ciało należało do sportowca i opowiadało o sporcie. Mięśnie były efektem treningu, sylwetka dowodem kompetencji. W spocie Novig ciało aktorki otaczają rekwizyty, których nikt nie używa, a całość sprzedaje aplikację do obstawiania. Psycholożka Rachel Rodgers z Northeastern University opisała rolę Sweeney w spocie jako czysto ozdobną (Northeastern Global News, 14.09.2026). Alexis Ohanian, inwestor w kobiecy sport, wskazał tę samą różnicę (The Guardian, 16.09.2026). Skye Nicolson ujęła to: jest różnica między wyglądaniem seksownie, bo uprawiasz sport, a używaniem seksu do sprzedawania sportu.

American Eagle kontra Novig: ta sama aktorka, inna architektura

Rok wcześniej Sweeney zrobiła kampanię, którą branża pamięta jako „kontrowersję, która sprzedała”.

American Eagle, „Sydney Sweeney Has Great Jeans”, 23 lipca 2025. Gra słów jeans/genes (dżinsy/geny) wywołała oskarżenia o aluzje do eugeniki i spór polityczny, w który włączył się nawet Donald Trump. Wyniki:

• 3 września 2025 akcje wzrosły o około 25% po wynikach i prognozie, zarząd mówił o bezprecedensowym pozyskaniu klientów (Reuters, 3.09.2025).
• Firma podała ponad 700 tys. nowych klientów i około 40 mld wyświetleń, łącznie dla kampanii ze Sweeney i z Travisem Kelce’em (Inc./Reuters, 2025).
• W trzecim kwartale porównywalna sprzedaż spółki wzrosła o 4%, przy czym marka American Eagle urosła o 1%, a siostrzana Aerie o 11% (Reuters, 2.12.2025).

Uwaga! We wrześniu 2026 Reuters opisuje American Eagle z problemami w głównej marce, przecenami denimu i akcjami około 36% niżej od początku roku (Reuters, 10.09.2026). Kampania dała mocny zastrzyk krótkoterminowy. Trwałego odwrócenia losów marki?  Nie dała.

Różnica strukturalna

O wyniku decydują trzy rzeczy: związek ciała z produktem, obecność marki w samej kontrowersji i długość drogi od uwagi do transakcji. W American Eagle wszystkie trzy grały na korzyść marki. W Novig wszystkie trzy grają przeciw.

Czy seks w reklamie sprzedaje? Metaanalizy

„Sex sells” każdy słyszał na pierwszym roku studiów. Niestety. Mało kto to realnie wtedy sprawdzał, więc daje Wam trochę liczby jako argumenty do dyskusji z nieprzekonanymi.

Wirtz, Sparks, Zimbres (2018)

Metaanaliza w International Journal of Advertising zebrała eksperymenty dotyczące seksualnych apeli w reklamie (Illinois Experts).

Autor, John Wirtz z University of Illinois, podsumował: seksualne reklamy lepiej zapadają w pamięć, ale ten efekt nie przenosi się na marki i nie zwiększa chęci zakupu. Dekady kultu „sex sells” i  dane mówią: chęć zakupu bez zmian.

Lull i Bushman (2015)

Metaanaliza w Psychological Bulletin: 53 eksperymenty, 8489 osób (PubMed). Marki reklamowane seksem oceniano gorzej, a im intensywniejsze bodźce, tym słabsze wyniki pamięci marki, postaw i intencji zakupu. Autorzy napisali wprost, że seks i przemoc nigdy nie pomogły skuteczności reklamy, a często jej szkodziły.

Nagość czy seksizm?

Badanie z 2025 roku rozdzieliło oba czynniki w dwóch eksperymentach. Sama nagość miała małe efekty, seksizm średnie i duże (ScienceDirect, 2025). To ważne dla wszystkich, którzy krzyczą „purytanizm”: dane nie każą zakrywać ciał, ale każą przestać robić z człowieka rekwizyt.

Seks kupuje uwagę. Za markę trzeba zapłacić osobno. Między „ludzie patrzą” a „ludzie kupują” jest cała ścieżka: uwaga, przypisanie do marki, pamięć, postawa, zakup, powrót. Seksualny apel wygrywa pierwszy etap i przegrywa resztę.

Ile kosztuje stereotyp?

Część źródeł to organizacje, których misją jest promowanie niestereotypowej reklamy, a dane dostarczają ich członkowie. Metodologia bywa solidna, ale to nie jest poziom niezależnych metaanaliz. Same organizacje gorąco polecam.

„Inclusion = Income” (Unstereotype Alliance, Oxford Saïd Business School, Kantar, 2024). 392 marki z 58 krajów, lata 2020-2023. Bardziej inkluzywne reklamy wiązały się z +3,46% sprzedaży krótkoterminowej, +16,26% długoterminowej i +54% siły cenowej (Unstereotype Alliance). To korelacje z modeli, więc „wiązały się z”, a nie „powodowały”.

SeeHer GEM i IRI (2019). Reklamy z wysokim wynikiem Gender Equality Measure dawały do 5 razy większy przyrost sprzedaży niż te z niskim (SeeHer). Dane od właściciela metody.

Kantar AdReaction (2019). Gdy w reklamie są obie płcie, mężczyźni o 38% częściej są postacią dominującą, a tylko około 6% reklam pokazuje kobietę jako autorytet (Kantar). Sama obecność kobiety w reklamie nic nie gwarantuje, liczy się sposób przedstawienia.

Krótki i długi termin

Kiedy kontrowersja kosztowała, a kiedy nie?

• Carl’s Jr. i Paris Hilton, 2005: ogromny szum, sprzedaż porównywalna +1,7%, poniżej oczekiwań (ABC News). W 2017 sieć porzuciła „burgery i bikini”, w 2025 do nich wróciła.
• Protein World, 2015: 378 skarg do brytyjskiego regulatora, petycja z ponad 70 tys. podpisów, a marka twierdziła, że dostała 30 tys. nowych klientów i 2 mln funtów sprzedaży w tydzień (The Guardian, 2015). Deklaracja marki, bez audytu.
• Dolce & Gabbana, 2007: reklama odczytana jako scena przemocy zbiorowej, wycofana w Hiszpanii i we Włoszech. Koszt wizerunkowy udokumentowany, sprzedażowy nieznany.
• American Apparel, 2015: bankructwo marki zbudowanej na seksualnej estetyce. Przyczyny: głównie długi, straty i zarządzanie (The Guardian, 2015). Kto pisze, że zabiły ją reklamy, upraszcza.
• Peloton, 2019: po reklamie krytykowanej jako seksistowska kapitalizacja spadła o ok. 1,5 mld dolarów (The Guardian, 2019), tyle że analitycy równolegle kwestionowali wycenę. Kurs spadł w czasie afery, co jeszcze nie znaczy, że spadł przez aferę.

Seksizm nie zna płci

Mężczyźni też są w reklamie seksualizowani i wtłaczani w stereotypy. Mniej się o tym pisze, co było zresztą powodem, dla którego zajęłyśmy się tym tematem.

„Raport. Analiza percepcji reklam z wykorzystaniem męskiego wizerunku w kontekście postrzegania seksizmu oraz jego wpływu na społeczne zachowania” przygotowałyśmy z Urszulą Leszczyńską. (Signs.pl, 14.12.2021).

Jak to wyglądało:

• ankieta CAWI przeprowadzona od 28 kwietnia do 5 maja 2021,
• 302 osoby, 12 pytań z konkretnymi reklamami, pytania o skojarzenia z seksizmem i własne zachowania,
• blisko 39% badanych pracowało w marketingu lub przy tworzeniu reklam, dla nich przygotowałyśmy dodatkowe pytania.

To nie była próba reprezentatywna. Około 78% odpowiadających stanowiły kobiety, większość mieszkała w dużych miastach. Raport pokazuje odbiór w konkretnej, świadomej grupie, a nie „wszystkich Polaków”.

Co wskazywali badani jako przejawy seksizmu w reklamie:

• stereotypowy podział ról: kobieta sprząta i gotuje, mężczyzna prowadzi biznes, samochód i wiertarkę,
• nagie lub skąpo ubrane kobiety tam, gdzie nagość nie ma nic wspólnego z produktem, np. przy warsztatach, materiałach budowlanych i sprzęcie technicznym,
• uprzedmiotowienie kobiet,
• dominację kobiet w reklamach środków czystości, leków i półproduktów, a mężczyzn w motoryzacji i alkoholu.

Mężczyzna w reklamie to najczęściej profesjonalny szef, idealny mąż albo bohater przygód. Wygląda to niewinnie, dopóki nie zapytasz, co ten obraz robi z facetem, który szefem nie jest, przygód nie ma i nie wie, jak się wiesza półkę. Główny wniosek raportu streszcza się w tytule tej sekcji: seksizm nie zna płci. Pięć lat później podpisuję się pod nim jeszcze mocniej.

Dlaczego to ważne w kontekście Novig? Bo kiedy dyskusję sprowadza się do „kobiety kontra seksistowska reklama”, łatwo ją zbyć jako spór płci. A stawka jest społeczna. Mężczyzna z reklamy dezodorantu, na którego rzucają się tłumy kobiet, i mężczyzna-bohater, który nigdy nie płacze, są tym samym stereotypem co kobieta-ozdoba, tylko w innym kostiumie. Zmiana ma dotyczyć tego, jak reklama pokazuje ludzi. Wszystkich.

Ciekawy szczegół: nawet Sweeney w swojej ripoście wrzuciła zdjęcia nagich mężczyzn z Body Issue. I nikt z nich nie był rekwizytem. Byli sportowcami.

Szczucie cycem ma swoją niechlubną historię

Nie istnieje seria danych, która udowadniałaby regularny cykl seksualizacji w reklamie. Da się natomiast opisać fale dominujących konwencji. Zmienia się głównie uzasadnienie, którym branża tłumaczy użycie tego samego narzędzia.

Fala 1. Kobieta jako funkcja domu (ok. 1945-1975)

Powojenny boom konsumpcyjny, przedmieścia, telewizja, AGD. Kobieta w reklamie jest żoną, gospodynią i nagrodą. Pod koniec okresu druga fala feminizmu zaczyna ten obraz rozbierać. W 1979 Jean Kilbourne wydaje „Killing Us Softly”, analizę tego, jak reklama tnie kobiece ciało na kawałki i robi z kobiet przedmioty (jeankilbourne.com). Film nie zreformował branży, ale dał krytyce słowa, których używamy do dziś.

Fala 2. Transgresja jako kod marki (lata 80. i 90.)

MTV, supermodelki, globalizacja mody. W 1980 piętnastoletnia Brooke Shields w dwuznacznej reklamie Calvin Klein, którą CBS odrzuca (UPI, 1980). W 1994 Wonderbra i „Hello Boys”. W połowie dekady Calvin Klein i heroin chic, a w 1995 kampania z bardzo młodo wyglądającymi modelami kończy się wstępnym postępowaniem Departamentu Sprawiedliwości USA (Washington Post, 1995). Obok Benetton z Oliviero Toscanim udowadnia, że szok buduje markę nawet bez produktu w kadrze. Płacą moda, bielizna, perfumy. Hamują regulatorzy i zmęczenie szokiem.

Fala 3. Ironia i „boys will be boys” (ok. 2000-2015)

Magazyny męskie, reality TV, wczesny internet. Axe obiecuje, że dezodorant sprowadzi tłum kobiet (przy okazji robiąc z mężczyzny idiotę, który bez sprayu nie ma szans). Carl’s Jr. sprzedaje burgera przez Paris Hilton w bikini. American Apparel robi z amatorskiej erotyki całą tożsamość. Ciało traci jakikolwiek związek z produktem.

Hamulec zaciągają social media i sami reklamodawcy. W 2016 Unilever porzucił „efekt Axe” i ogłosił walkę ze stereotypami (The Guardian, 2016). Ten sam Unilever od 2004 prowadził Dove.

Fala 4. Femvertising i purpose (2004-ok. 2019)

Dove „Campaign for Real Beauty” (2004), Always #LikeAGirl (2014), This Girl Can (2015), Gillette „The Best Men Can Be” (2019). Always podawało w kanadyjskim case study wzrost udziału w rynku o 1,4 pkt proc. (WARC), Sport England raportował 2,8 mln bardziej aktywnych kobiet (Sport England). This Girl Can to dowód, że zmysłowość bez uprzedmiotowienia istnieje: spocone, zmęczone ciała w ruchu. Gillette z kolei był jedną z nielicznych dużych kampanii, które mówiły o stereotypach męskości.

Falę wyczerpała utrata nowości. Kiedy wszyscy pokazują „prawdziwe kobiety”, przestaje to wyróżniać. Do tego zarzuty purpose-washingu i wojna kulturowa.

Fala 5. Prowokacja w erze feedu (2023-2026)

Media branżowe od 2024 opisują powrót „raunchy marketingu” (Modern Retail), korporacje w USA ograniczają programy DEI (Reuters, 2025), Carl’s Jr. wraca do bikini, American Eagle sprzedaje „geny”, Novig rozbiera Sweeney.

Nowe jest uzasadnienie: sprawczość. Sama wybrała, sama zarabia, ma udziały. Narzędzie to samo, zmienia się opakowanie argumentu.

Wzorzec

Dlaczego to wraca?

Oznaczam siłę dowodu, bo w tekstach o  aferze obecnie wszystko podaje się jako fakt ostateczny.

Ekonomia uwagi i oburzenia

Siła dowodu: dobra dla mechanizmu.

Analiza 12,7 mln tweetów od 7331 użytkowników pokazała, że polubienia za wyrażanie oburzenia zwiększają szansę na kolejne oburzone wpisy (Brady i in., Science Advances, 2021). Dziś to działa tak: marka płaci za kreację, krytycy ją rozpowszechniają, obrońcy rozpowszechniają ją drugi raz, media opisują konflikt, a marka dostaje trzeci zasięg bez faktury od domu mediowego. Profesor Stephen Warren z Northeastern zauważył, że mało kto zobaczył spot Novig tam, gdzie go wyemitowano, za to prawie wszyscy usłyszeli o nim od oburzonych.

Z badań nie wynika, że „algorytm nagradza oburzenie” jako prawo natury. Wynika, że ludzie reagują na nie silniej, a system nagród to wzmacnia.

Teoria backlashu

Siła dowodu: mocna rama, słaby dowód dla reklamy.

Susan Faludi w „Backlash” (1991) opisała kulturową kontrreakcję na każdy postęp kobiet. Świetna do myślenia, ale to reportaż, a nie ekonometria. Nie znalazłam danych, które wiązałyby liczbę seksualizujących reklam z recesjami czy cyklami politycznymi.

Struktura branży

Siła dowodu: poszlaki.

„Przy stole siedzą faceci” brzmi prawdopodobnie, ale w Novig przekaz współtworzyła kobieta. Lepsze pytania: kto miał prawo weta, jaki był wskaźnik sukcesu i która liczba miała wygrać dyskusję na zarządzie. W polskim badaniu branży reklamowej 51% kobiet i 18% mężczyzn deklarowało seksistowskie komentarze w pracy (EACA, 2022). To opisuje środowisko, w którym powstają kreacje.

Pretendenci bez prawa do tematu

Siła dowodu: najlepiej udokumentowany mechanizm w tym case’ie.

2% rynku, bogaci rywale, kilka tygodni do sezonu. Szok jest racjonalnym skrótem, CEO sam to powiedział. Bukmacherka, krypto, aplikacje finansowe mają podobny problem,  produkt trudny do odróżnienia i zero zaufania. Pułapka polega na tym, że presja na wyniki nagradza reklamę produkującą łatwe do zmierzenia sygnały: wyświetlenia, wyszukiwania, udostępnienia. A to dokładnie te wskaźniki, które według metaanaliz rozjeżdżają się ze sprzedażą.

Kto na tym naprawdę zarabia?

• Platformy: każda minuta sporu to powierzchnia reklamowa.
• Media: „olimpijki kontra naga gwiazda” klika się lepiej niż „startup ruszył z kampanią”.
• Celebrytka z udziałami: zyskuje, jeśli rozgłos podniesie wartość spółki. Koszt reputacyjny też spada głównie na nią.
• Krytyczki: zbudowały własny format i zasięgi*. Z dużą gwiazdką, bo oczywiście intencja mogła być zgoła inna.
• Marka: zarabia dopiero, gdy uwaga zamieni się w depozyt i transakcję. To jedyny etap, o którym nic nie wiemy.

Polska? Płacisz skargą, nie sprzedażą

Jak działa system

Polska ma samoregulację: Radę Reklamy i Komisję Etyki Reklamy. Artykuł 4 Kodeksu Etyki Reklamy zakazuje dyskryminacji m.in. ze względu na płeć (Rada Reklamy). Komisja może uznać naruszenie i zalecić zmianę reklamy. Jej uchwały nie są prawnie wiążące. KRRiT pilnuje nadawców radiowych i telewizyjnych, internet i billboardy są poza jej zasięgiem. UOKiK reaguje, gdy naruszony jest ekonomiczny interes konsumentów. W 2014 roku urząd wskazał, że samo naruszenie godności nie oznacza automatycznie naruszenia interesów konsumentów (Rzeczpospolita).

W praktyce seksistowska reklama przechodzi ścieżkę: skargi, uchwała, chwila wstydu w mediach branżowych i do widzenia. Chyba że ktoś pójdzie do sądu.

Wizerunek płci przez lata był najczęstszą przyczyną skarg do Rady Reklamy. Ale:

• w 2014 roku 2191 z 2488 skarg dotyczyło stereotypów płci, tylko że było to 41 spraw, a 1625 skarg dotyczyło jednej kampanii (Wirtualnemedia, 2015),
• w 2016 roku 437 skarg na prezentację płci dotyczyło ośmiu spraw (Rada Reklamy).

Liczba skarg mierzy mobilizację. Publicznego zestawienia „spraw o seksualizację” za 15 lat nie ma, więc każda okrągła liczba, którą gdzieś zobaczysz, jest czyimś szacunkiem.

Przykłady rozstrzygnięć

• Devil Energy, 2013: naga kobieta i hasło „Devil otworzy każdą Ci puszkę”. Uprzedmiotowienie, zalecenie wstrzymania (ZO 91/13).
• Marywilska 44, 2015: sugerowanie seksualnej dostępności kobiet dla kupującego (ZO 145/15).
• Myjnia Auto Spa: kobieta w bikini i szpilkach przy myjni (Rzeczpospolita).
• Consensus Med, 2017: billboard „Twoja vagina nawilżona, jędrna, czuła” (ZO 39/17).
• Shrimp House, 2020: eksponowana pierś bez związku z produktem (Rada Reklamy).

Powtarza się jeden argument: brak związku ciała z produktem. Skargi na reklamy bielizny zwykle są oddalane. Polska samoregulacja od lat stosuje test, który odróżnia American Eagle od Novig. Ludzie nie mają problemu z ciałem, mają problem z ciałem przy blachodachówce.

Jedyny przypadek, który naprawdę kosztował?

Devil Energy, 2017-2018. Klęcząca kobieta i hasło „Ona już wie co za chwilę będzie miała w ustach”. KER uznała naruszenie (ZO 07/18). Potem Stowarzyszenie Twoja Sprawa pozwało producenta z ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Sąd Okręgowy w Legnicy nakazał przeprosiny i 60 tys. zł na cel społeczny (o2.pl, 2018). Marka w odpowiedzi ogłosiła zbiórkę na pokrycie kary, czyli zrobiła z wyroku kolejną kampanię.

Dlaczego to się opłaca?

Policzmy jak zarząd małej firmy. Skargi do Rady Reklamy? To darmowe wzmianki. Uchwała KER? Nie ma mocy prawnej, a media branżowe o niej napiszą, czyli kolejny zasięg. Bojkot? W Polsce rzadko wychodzi poza komentarze. Sieci handlowe? Nie zrywają umów z powodów światopoglądowych. Najgorszy scenariusz to proces i kilkadziesiąt tysięcy złotych, czyli mniej niż porządna kampania outdoorowa w jednym mieście.

W USA ryzykujesz reakcję giełdy, partnerów i dystrybucji. W Polsce płacisz skargą, a sprzedaż zwykle zostaje nietknięta. Dopóki koszt jest reputacyjny, a finansowy tylko wyjątkowo, szczucie cycem będzie w Polsce racjonalną kalkulacją dla każdego, kto nie ma nic do stracenia poza dobrym imieniem, którego nie ma. To problem ustroju samoregulacji, a nie tylko moralności marketerów.

Jak kobiety wyglądają w polskich reklamach

W analizie 1045 reklam z lat 2021-2022 najczęściej przypisywaną kobietom cechą była atrakcyjność fizyczna: 439 materiałów. Autor zauważa jednocześnie rosnącą liczbę reklam budujących podmiotowość (Kończak, 2022). Raport Klubu Jagiellońskiego z 2020 wskazywał, że co piąta kobieta w reklamach jest seksualizowana. Kierunek jest dobry, tempo nie.

Kontrargumenty, które słyszę na szkoleniach

Najłatwiej napisać tekst, w którym oponenci są głupi. Te argumenty głupie nie są, więc biorę je serio.

„Przecież to sprzedaje”

Sprzedaje uwagę, owszem. Novig ma 47 mln wyświetleń i +1100% wyszukiwań. Tylko że metaanalizy pokazują zerowy wpływ seksualnego apelu na intencję zakupu i spadek sympatii do marki. Pytam wtedy: co konkretnie ma się sprzedać? Jeśli odpowiedź brzmi „świadomość marki”, to pytam dalej, ile osób po reklamie pamięta markę, a ile biust. W Novig proporcja wynosi 4 do 96.

„Jak kobieta chce się rozebrać w reklamie, to jej sprawa”

Zgadzam się w połowie. To jej ciało i jej decyzja. Ale reklama przestaje być jej prywatną sprawą w momencie, gdy wisi na billboardzie i mówi coś o wszystkich kobietach w danej kategorii. Sprawczość idzie w parze z odpowiedzialnością. Można świadomie i z zyskiem używać własnej seksualności, a gotowy obraz nadal może komunikować, że kobieta w sporcie jest ozdobą.

„To nowy purytanizm”

Trafne, jeśli ktoś mierzy centymetry odsłoniętej skóry. Body Issue było celebracją nagości i nikt rozsądny go nie potępiał. Badania z 2025 pokazują, że sama nagość szkodzi reklamie mało, szkodzi seksizm. Pytanie brzmi, jaką funkcję pełni ciało w przekazie. To kwestia skuteczności.

„Oburzona jest głośna mniejszość”

Dane Novig to częściowo potwierdzają: więcej wzmianek pozytywnych niż negatywnych, mniej niż 1% utraconych followersów, świetny wynik wśród mężczyzn. Ale siła krytyków to inna zmienna niż ich liczba. Kilkanaście olimpijek ma w temacie sportu więcej autorytetu niż tysiące komentarzy. A 17,5% negatywnego sentymentu to nadal spory kawałek rynku.

„Kontrowersja to najtańszy zasięg”

Prawda. Dla pretendenta z 2% rynku to racjonalny ruch. Tylko tani zasięg przestaje być tani, gdy 4% rozmowy dotyczy Twojej marki. Tanio za tysiąc wyświetleń, drogo za zapamiętaną nazwę.

Co zrobić jutro z briefem

Narzędzia i ich wartość

Test zamiany płci działa w obie strony, co jest zgodne z moim badaniem. Zamień kobietę przy blachodachówce na mężczyznę i zobaczysz absurd. Zamień mężczyznę-idiotę, który nie umie obsłużyć pralki, na kobietę i zobaczysz reklamę, której nikt by nie puścił.

Test rekwizytu – pięć pytań przed akceptacją kreacji

1. Wyjmij ciało. Czy pomysł dalej sprzedaje produkt? W American Eagle zostają dżinsy. W Novig nie zostaje nic.
2. Kto tu coś robi? Czy postać działa i decyduje, czy tylko jest oglądana?
3. Co zostanie po 24 godzinach? Sprawdź spontaniczne przypisanie marki. Jeśli ludzie opowiadają reklamę, a nie pamiętają, czyja była, zapłaciłeś za cudzy efekt.
4. Jak reagują osobno różne grupy? Średnia ukrywa wszystko. Ile kobiet (albo mężczyzn) jest w Twojej przyszłej bazie klientów?
5. Kto może wiarygodnie powiedzieć, że to złe? Zrób pre-mortem: najgorszy nagłówek i osoba z pełnym autorytetem, która mogłaby go wypowiedzieć. Novig nie przewidział olimpijek.

Granica: zmysłowość, prowokacja, uprzedmiotowienie

Pomyśl o dwóch osiach: związek ciała z produktem i sprawczość postaci.

• Wysoki związek, wysoka sprawczość: Body Issue, This Girl Can.
• Wysoki związek, średnia sprawczość: bielizna i perfumy. Tu polska KER zwykle oddala skargi.
• Średni związek, wysoka sprawczość: American Eagle i Sweeney.
• Niski związek, ciało jako haczyk: Novig, myjnia w bikini, burger z modelką, dezodorant, po którym rzucają się na ciebie tłumy.
• Niski związek, odebrana sprawczość: Dolce & Gabbana 2007, Devil Energy. Tu reagują regulatorzy i sądy.

Zasada: im luźniejszy związek ciała z prawdą o produkcie, tym większy ciężar dowodu spoczywa na pomyśle kreatywnym.

Siedem pytań do zarządu, który chce „czegoś odważnego”

1. Jakie zachowanie klientów ma wzrosnąć? „Będzie głośno” nie jest zachowaniem.
2. Potrzebujemy polaryzacji czy wyrazistości? To dwa różne narzędzia.
3. Kto ma nas bardziej polubić i czyją niechęć świadomie akceptujemy?
4. Ilu badanych wskazuje markę bez podpowiedzi?
5. Co pokazuje test w podziale na płeć i kluczowe grupy?
6. Kto najwiarygodniej mógłby nas publicznie skrytykować?
7. Przy jakim wyniku zmieniamy kreację? Decydujemy przed premierą, żeby nie decydować w panice.

Zdanie, które sprawdza mi się na spotkaniach: pokażcie mi wskaźnik, który ma poprawić nagość. Jeśli jedyna odpowiedź to zasięg, kupujemy uwagę, więc mierzmy uwagę i koszt jej zamiany na biznes.

A jeśli dyskusja utknie, zostają liczby: +0,38 dla zapamiętania reklamy, 0,09 dla zapamiętania marki, −0,22 dla postawy wobec marki, 0,01 dla intencji zakupu. Który wynik uzasadnia decyzję?

I jeszcze jedno, z własnego doświadczenia: odmowa też jest narzędziem strategicznym. Nie każdy projekt trzeba ratować edukacją.

Reakcja kryzysowa

Źle?  tłumaczyć intencję zamiast odnieść się do odbioru. Peloton w 2019 był rozczarowany, że część osób „źle zinterpretowała” reklamę (Washington Post, 2019). CEO Novig powtarza, że reklama miała nie przedstawiać kobiecego sportu, mimo że przedstawia kobietę ze sprzętem sportowym sprzedającą platformę sportową. A informacja, że przekazem kierowała Sweeney, może zabrzmieć jak przerzucenie odpowiedzialności na talent.

Spójnie, choć ryzykownie? Protein World i American Eagle utrzymały kreację zgodną z pozycjonowaniem i grupą docelową.

Dobrze?  uznaj, jak reklamę odczytano. Wyjaśnij biznesową logikę. Powiedz, jakie dane obserwujesz. Ogłoś decyzję i jej powód.

Uniwersalnej zasady „zawsze przepraszaj” nie ma. Decyzja zależy od tego, czy krytyka uderza w grupę, której marka potrzebuje.

 Pięć wniosków spoza pierwszego lepszego tekstu

1. Novig może mieć kampanię jednocześnie skuteczną i nieskuteczną. Świetną w zdobywaniu uwagi, słabą w przypisaniu jej marce, niezbadaną w sprzedaży. Słowo „sukces” skleja trzy wskaźniki i przez to nic nie znaczy.

2. Celebrytka z udziałami działa jak piorunochron. Przy klasycznym kontrakcie gwiazda może się odciąć. Przy modelu udziałowym jest współautorką, broni inwestycji i przyjmuje uderzenie, a marka odmawia komentarzy. Sprawczość idzie z odpowiedzialnością, tylko w tym układzie odpowiedzialność rozkłada się bardzo nierówno. Podpisując talent na udziały, sprawdź, kto zabiera głos w kryzysie.

3. Liczy się, kto krytykuje, a nie ilu. Amy Hunt przed kamerą BBC po biegu to dowód społeczny, jakiego nie wygeneruje tysiąc komentarzy. Przed kampanią warto mierzyć autorytet potencjalnych krytyków.

4. W Polsce szczucie cycem jest racjonalną kalkulacją. Płacisz skargą, a skarga daje zasięg. KER od lat stosuje ten sam test co rynek amerykański (związek ciała z produktem), tylko bez zębów. Dopóki kara jest reputacyjna, pokusa będzie strukturalnie większa niż w USA.

5. Rozmowa „kobiety kontra seksistowskie reklamy” przegrywa sama ze sobą. Zamyka temat w sporze płci, a stereotyp mężczyzny-bohatera i mężczyzny-idioty jest tym samym mechanizmem co kobieta-ozdoba. Seksizm nie zna płci, więc zmiana musi dotyczyć tego, jak reklama pokazuje ludzi. Wtedy przestaje być „sprawą feministek” i staje się sprawą każdego, kto robi reklamę.

Chcesz więcej takich analiz?

O marketingu, strategii i o tym, co w branży działa naprawdę, piszę w Ledwoletterze. Zapisy: brandwitchmarketing.substack.com.

Jeśli Twój zespół regularnie dostaje briefy „zróbmy coś odważnego” i chcesz nauczyć go odróżniać odwagę od taniego szoku, prowadzę szkolenia zamknięte z komunikacji i strategii marki: anna@brandwitch.pl

FAQ

Czy seks w reklamie sprzedaje?

Metaanalizy (Wirtz, Sparks, Zimbres, 2018; Lull, Bushman, 2015) pokazują, że seks w reklamie poprawia zapamiętanie samej reklamy, ale nie zwiększa zapamiętania marki ani intencji zakupu, a postawa wobec marki się pogarsza.

Co to jest szczucie cycem?

To potoczne określenie używania kobiecego ciała, zwykle nagiego lub seksualizowanego, jako przynęty na uwagę w reklamie produktu, z którym ciało nie ma związku. Na przykład modelka w bikini przy materiałach budowlanych.

O co chodzi w aferze z reklamą Novig i Sydney Sweeney?

We wrześniu 2026 Novig, amerykański rynek predykcyjny na wyniki sportowe, wypuścił kampanię „Just Sports” z nagą Sydney Sweeney zasłaniającą się sprzętem sportowym. Sportsmenki zarzuciły reklamie seksualizowanie kobiet w sporcie. Sweeney jest udziałowczynią Novig i współtworzyła kampanię.

Czy mężczyźni też są seksualizowani w reklamach?

Tak. Raport „Seksizm w reklamie” (Ledwoń-Blacha, Leszczyńska, 2021) analizował wizerunek mężczyzn w 12 kampaniach i wskazał, że stereotypy dotyczą obu płci: mężczyźni są pokazywani jako szefowie, idealni mężowie lub bohaterowie, a także jako obiekty seksualne.

Czym różni się zmysłowość od uprzedmiotowienia w reklamie?

Zmysłowość zachowuje podmiotowość postaci, a ciało ma związek z produktem lub historią. Uprzedmiotowienie występuje, gdy ciało można wymienić na dowolne inne atrakcyjne ciało bez zmiany pomysłu, a postać nie ma własnego celu.

Czy w Polsce można ukarać firmę za seksistowską reklamę?

Uchwały Komisji Etyki Reklamy nie są prawnie wiążące. Kara finansowa jest możliwa w procesie sądowym, np. z ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. W sprawie Devil Energy sąd w Legnicy nakazał w 2018 roku przeprosiny i zapłatę 60 tys. zł na cel społeczny.

Gdzie złożyć skargę na seksistowską reklamę?

Do Rady Reklamy, przez formularz na radareklamy.pl. Skargę rozpatruje Komisja Etyki Reklamy.

Jak sprawdzić, czy reklama jest seksistowska?

Użyj frameworku 3P Unstereotype Alliance, testu zamiany płci i testu rekwizytu: usuń ciało z kreacji i sprawdź, czy pomysł nadal sprzedaje produkt. Komercyjnie dostępne są m.in. SeeHer GEM i Gender Unstereotype Metric Kantar.

Dlaczego kampania American Eagle ze Sweeney zadziałała?

Ciało aktorki prezentowało produkt, dżinsy były w samym haśle, a zakup był o jedno kliknięcie. Firma podała ponad 700 tys. nowych klientów (łącznie z kampanią Travisa Kelce’a), ale rok później główna marka znów miała problemy.

Czym jest femvertising?

To reklama przedstawiająca kobiety jako podmioty, często odnosząca się do stereotypów płci. Znane przykłady: Dove „Campaign for Real Beauty” (2004), Always #LikeAGirl (2014), This Girl Can (2015).

Źródła

Case Novig: Novig (9.09.2026); Front Office Sports (14-15.09.2026); Business Insider (15.09.2026); AP News, ABC Australia (14.09.2026); The Guardian (16.09.2026); The Drum (17.09.2026); Northeastern Global News (14.09.2026).

American Eagle: Reuters (24.07.2025, 3.09.2025, 2.12.2025, 10.09.2026).

Badania skuteczności: Wirtz, Sparks, Zimbres (2018), International Journal of Advertising; Lull, Bushman (2015), Psychological Bulletin; „Sex(ism) doesn’t sell”, ScienceDirect (2025); Unstereotype Alliance, Oxford, Kantar, „Inclusion = Income” (2024); SeeHer i IRI (2019); Kantar AdReaction (2019); Brady i in. (2021), Science Advances.

Seksizm wobec obu płci: Ledwoń-Blacha A., Leszczyńska U. (2021). Raport. Analiza percepcji reklam z wykorzystaniem męskiego wizerunku w kontekście postrzegania seksizmu oraz jego wpływu na społeczne zachowania. More Bananas. Omówienie: Signs.pl, 14.12.2021.

Historia: Jean Kilbourne, „Killing Us Softly” (1979-2010); Susan Faludi, „Backlash” (1991); UPI (1980); Washington Post (1995); ABC News; The Guardian (2015, 2016, 2019); Sport England; WARC.

Polska: Rada Reklamy, Kodeks Etyki Reklamy i uchwały ZO 91/13, 145/15, 39/17, 07/18, 074/20u; Wirtualnemedia (2015); o2.pl (2018); Kończak (2022); EACA, #PoStronieKobiet (2022).

• About
• Latest Posts

Anna Ledwoń-Blacha

Co-founder & Creative Director w agencji More Bananas oraz co-founder i główna organizatorka CRASH Mondays. Product marketing manager w startupie alloweat.

Opiekunka kierunku Brand Manager na IMOK. Trenerka w IAB.
Ewangelizatorka strategii marketingowych i komunikacyjnych.

Zafascynowana człowiekiem i jego emocjami oraz psychologicznym podejściem do marketingu.

Z marketingiem związana od 12 lat, od 6 lat szkoli i prowadzi warsztaty. Na sali szkoleniowej - fizycznej jak i wirtualnej spędziła ponad 2000 godzin. Pracowała z takimi klientami, jak: Pandora, Akamai, Venezia, Capgemini, PKL, DKMS, InPost, Pracuj.pl, eurobank, Zooksy, Hines, Nordea, mBank czy Lufthansa Global Services, Akcja Menstruacja, Jeronimo Martins, Intersnack, Hortex.

Latest posts by Anna Ledwoń-Blacha (see all)

• Gównowacenie języka. Co wiemy, czego nie wiemy i kto na tym zarabia - 2026-10-14
• Szczucie cycem wraca. Czy seks w reklamie naprawdę sprzedaje? - 2026-09-17
• Czym jest autentyczność? Test botoksu, Photoshopa i AI - 2026-07-22