Rok 2024 – czas refleksji, dynamicznych zmian (jak mawia AI) i technologicznych doświadczeń w marketingu. To czas, w którym marketing, technologia i społeczne wartości spotkały się na skrzyżowaniu, tworząc fascynującą, chociaż często złożoną narrację. Był to rok wyzwań, sukcesów, ale także porażek, które, mimo wszystko, skłaniały nas do refleksji i dążenia do lepszego jutra. Rok 2024 świadczył o tym, że wartości nie są jedynie modnym dodatkiem, ale filarem, na którym coraz więcej firm buduje swoje strategie. Chciałabym podsumować ten niezwykle intensywny czas oraz wskazać, jakie trendy będą dominować w nadchodzącym 2025 roku.
Brand Purpose jako fundament działań
Rok 2024 był świadkiem prawdziwego przełomu w podejściu do brand purpose. Coraz więcej polskich firm zrozumiało, że komunikacja o wartościach to nie tylko „puste słowa”, ale konkretne działania, które przekładają się na relacje z klientami, pracownikami i całym otoczeniem. Trend ten widoczny jest w kampaniach, które aktywnie wspierały różnorodność, równość, zdrowie psychiczne czy ochronę lokalnych społeczności.
Cieszy mnie, że brand purpose przestał być dodatkiem, a stał się fundamentem strategii wielu firm. Marki coraz częściej otwarcie mówią o swoim „dlaczego”, inspirując swoich odbiorców do działań i budując zaufanie na długie lata. To niezwykle ważny krok naprzód, który pokazuje, że marketing może być siłą napędową pozytywnych zmian.
Moja książka w temacie KLIK
Technologie w marketingu: potencjał i wyzwania
Mimo ogromnych możliwości, jakie daje AI, rok 2024 pokazał również jego ograniczenia. Wiele firm wpadło w pułapkę przeceniania możliwości tej technologii, a jednocześnie jej powierzchownego wykorzystywania. Deklaracje o wdrażaniu AI często rozmijały się z rzeczywistością, co prowadziło do braku autentyczności w komunikacji i utraty zaufania odbiorców.
W mojej ocenie, jednym z kluczowych wyzwań w nadchodzącym roku będzie osiągnięcie tzw. „tech-human balance”. To umiejętne łączenie technologii z ludzkim wymiarem komunikacji będzie kluczowe dla sukcesu w 2025 roku. Konsumenci oczekują personalizacji, ale takiej, która nie narusza ich prywatności. Chcą czuć, że za marką stoją ludzie, a nie algorytmy. Dlatego storytelling, autentyczność i etyczne podejście do wykorzystania danych będą miały jeszcze większe znaczenie.
Chcesz zweryfikować czy to co mówiłam rok temu miało sens? Zrobiłam to za Ciebie! Posłuchaj podcastu
Kreatywne kampanie, które zapadły w pamięć
Jedną z kampanii, która szczególnie zapadła mi w pamięć, była akcja Lasów Państwowych „Wrzuć do kosza i takie okazy!”. Jako grzybiarka i osoba uwielbiająca spacery po lesie, byłam zachwycona jej kreatywnością i przekazem. Wykorzystanie AI do stworzenia fikcyjnych gatunków grzybów, symbolizujących odpady w lesie, było genialnym sposobem na edukację społeczeństwa. Ta kampania połączyła w sobie edukację z emocjonalnym przekazem, skłaniając do refleksji nad naszą odpowiedzialnością za środowisko.
Warto wspomnieć również o kampanii Dove, która w 2024 roku skupiła się na redefiniowaniu pojęcia piękna w kampanii „Piękno w erze sztucznej inteligencji”. Marka konsekwentnie promuje autentyczność i różnorodność, a w tej kampanii poszła o krok dalej, angażując w nią sztuczną inteligencję do tworzenia realistycznych wizerunków kobiet o różnych sylwetkach, kolorach skóry i cechach fizycznych. Kampania ta nie tylko wzbudziła szeroką dyskusję o standardach piękna, ale także pokazała, jak technologia może wspierać inkluzywność i pozytywne zmiany społeczne.
Kolejną kampanią, która zasługuje na uwagę, była akcja Liquid Death we współpracy z e.l.f. Cosmetics. Kampania „Corpse Paint” połączyła mroczny estetyczny styl black metalu z urodowymi trendami, które dominują na Instagramie i TikToku. Szczególnie na TikToku użytkownicy chętnie odtwarzali makijaże corpse paint, bawiąc się niecodziennym połączeniem. Treści generowane przez użytkowników (UGC) zalewały social media, co dodatkowo wzmacniało przekaz marki. Wyróżnikiem było kreatywne połączenie wizualnej groteski z przesłaniem ekologicznym (rezygnacja z plastiku na rzecz aluminium), a także skuteczne wykorzystanie siły UGC, która wywindowała zasięg kampanii na nowe poziomy.
Porażki, które uczą
Nie wszystko jednak było sukcesem. Jednym z największych problemów 2024 roku był brak zaufania do treści generowanych przez AI. Konsumenci coraz częściej wyrażali obawy dotyczące dezinformacji i autentyczności komunikacji. Marki, które polegały wyłącznie na treściach tworzonych przez algorytmy, napotykały trudności w budowaniu trwałych relacji z odbiorcami. To pokazuje, że w nadchodzących latach kluczowe będzie połączenie technologii z ludzką intuicją i kreatywnością.
Trendy na 2025 rok
Jednym z najważniejszych trendów w marketingu, który warto według mnie śledzić, jest rosnąca rola sztucznej inteligencji (AI). W marketingu głównie poruszamy aspekty związane z tą generatywną, tworzącą dla nas treści wideo, audio czy graficzne, ale to zdecydowanie za wąski aspekt! AI rewolucjonizuje wiele aspektów marketingu, od analizy danych po personalizację doświadczeń klientów. Dzięki zaawansowanym algorytmom i technologiom uczenia maszynowego, marketerzy mogą teraz dokładniej przewidywać zachowania konsumentów, segmentować rynki oraz tworzyć bardziej efektywne kampanie reklamowe. Zdecydowanie należy tutaj również zwrócić uwagę na aspekty związane z bezpieczeństwem danych, etyką i prawem.
Warto również zwrócić uwagę na aspekty związane z SEO i content marketingiem. Obserwujemy znaczące zmiany związane z algorytmami wyszukiwarek, które coraz bardziej koncentrują się na jakości treści i doświadczeniu użytkownika. Wyszukiwarki, takie jak Google, kładą większy nacisk na zrozumienie intencji użytkowników oraz dostarczanie im wartościowych i relewantnych treści. Natomiast co ważne, nawiązując do pierwszej części wypowiedzi AI wprowadza pewne istotne zmiany w tym obszarze: rola AI w semantyce i personalizacji treści, wyszukiwanie głosowe czy finalnie co najważniejsze sztuczna inteligencja w wyszukiwarkach na pewno “namieszają” na rynku i zmieniają paradygmat pozycjonowania stron internetowych. Zdecydowanie jeszcze ważniejsze będzie zdywersyfikowanie ruchu pozyskiwanego do stron internetowych i szukanie innych bądź nowych dróg pozyskiwania tego ruchu. Na pewno jeszcze ważniejsza stanie się sama siła marki i strategiczne podejście do jej budowania.
A jednym z najważniejszych trendów (najbardziej znaczących społecznie), który warto wyróżnić, jest rosnące znaczenie marketingu zrównoważonego i odpowiedzialnego społecznie. Konsumenci coraz częściej oczekują od firm, że będą one działać w sposób etyczny i zrównoważony, dbając o środowisko naturalne i społeczności lokalne. Na razie to deklaracje, ale widać już pierwsze realne sygnały zmian. Marki, które angażują się w działania na rzecz zrównoważonego rozwoju i społeczną odpowiedzialność, zyskują większą lojalność klientów i pozytywny wizerunek, a siła tego zjawiska będzie tylko rosnąć. Warto tutaj zwrócić uwagę również na takie pojęcie jak brand purpose (cel marki poza zyskiem), ale również kwestie związane z greenwashingiem i innymi nadużyciami związanymi z markami, które angażują się społecznie niestety tylko pozornie, na pokaz.
Patrząc w przyszłość w telegraficznym skrócie, widzę kilka kluczowych trendów, które będą kształtować marketing w 2025 roku:
Tech-human balance i humans in the loop – umiejętne łączenie technologii z autentycznością i ludzkim podejściem. Technologie takie jak AI będą wspierały kreatywność, ale nie zastępowały czynnika ludzkiego.
Transparentność i etyka – konsumenci oczekują większej przejrzystości w działaniach marek. Etyczne podejście do danych i personalizacji będzie kluczowe dla budowania zaufania.
Edukacja i odpowiedzialność społeczna – marki, które będą angażowały się w działania edukacyjne i wspierały lokalne społeczności, zyskają na znaczeniu. Konsumenci chcą wspierać firmy, które dbają o świat wokół nas.
Personalizacja bez naruszania prywatności – nowe narzędzia pozwolą na jeszcze lepsze dopasowanie przekazu, ale z poszanowaniem prywatności odbiorców.
Rosnąca rola treści wideo krótkiej formy – TikTok, YouTube Shorts i Reels będą dalej dominować, wymagając od marek większej kreatywności w dostarczaniu angażujących i szybkich treści. Jednocześnie obserwujemy renesans statycznych formatów, takich jak infografiki, karuzele i estetyczne zdjęcia. Ludzie szukają treści, które pozwalają im zatrzymać się i przemyśleć przekaz.
Zrównoważony rozwój i ekologia – firmy coraz częściej będą integrować zrównoważony rozwój w swoich strategiach marketingowych, od opakowań po kampanie edukacyjne dotyczące ekologii.
Wykorzystanie danych w czasie rzeczywistym – dynamiczne kampanie, które reagują na bieżące wydarzenia i zmieniające się potrzeby konsumentów, zyskają na znaczeniu.
Metaverse i rozszerzona rzeczywistość (AR) – marki zaczną eksplorować nowe przestrzenie, oferując interaktywne doświadczenia, które zwiększą zaangażowanie klientów i wzmocnią więź z marką.
A co do mojego konika, czyli Social Media…
Social Media: Nie umierają, zmieniają się
Rok 2025 nie będzie końcem social mediów dla biznesu, mimo że co jakiś czas słyszymy taki dramatyczny nagłówek. Zasięg organiczny wcale nie umarł – on ewoluuje, a nasza rola polega na tym, żeby za tym nadążać. Algorytmy zmieniają sposób, w jaki docieramy do odbiorców, ale social media wciąż są potężnym narzędziem. Klucz to dostosowanie strategii, kreatywność i szukanie sposobów, które pozwolą wykorzystać te zmiany na swoją korzyść. Tak, algorytmy platform takich jak Meta czy TikTok zmieniają zasady gry, ale to nie oznacza, że social media przestały działać. Organiczne zasięgi nie umarły – po prostu ewoluowały. Teraz bardziej niż kiedykolwiek liczy się wartość treści i umiejętność angażowania odbiorców oraz nadal – reagowanie na trendy. Tworzenie contentu, który wywołuje reakcje, komentarze i dyskusje, ale również wysoki watchtime, zapętlenie treści – to sposób na “pokonanie algorytmów”. A co więcej? SEO w socialach. Jeśli myślisz o swoich postach jak o odpowiedziach na pytania użytkowników, trafiasz w dziesiątkę.
Social media zaczynają wyglądać… tak samo, ale to nie problem algorytmów
Coraz częściej widzimy, że różne platformy stają się do siebie podobne. Instagram kopiuje TikToka, YouTube Shorts rywalizuje z Reelsami, mamy X, Threads i BlueSkye. Ale to nie jest kwestia rozwiązań technologicznych – to ludzie sprawiają, że social media wyglądają tak samo. Tworzymy podobne treści, korzystamy z tych samych trendów, powielamy formaty, które „działają”. Dlatego w 2025 roku będziemy coraz bardziej szukać niszowych platform albo zupełnie nowych miejsc, gdzie znajdziemy swoje „tribe” – ludzi, którzy myślą podobnie, którzy chcą angażować się w specyficzne tematy, a nie w popularne, ale mało znaczące treści. Marki też będą musiały testować te niszowe przestrzenie, zamiast ograniczać się do wielkiej piątki social mediów.
Podsumowanie
Rok 2024 pokazał, jak wiele wyzwań i możliwości niesie ze sobą rozwój technologii i zmiany społeczne. Marketing staje się coraz bardziej ludzki, autentyczny i zaangażowany, a jednocześnie wykorzystuje narzędzia, które jeszcze kilka lat temu były jedynie wizją przyszłości. Patrząc na to, co nas czeka w 2025 roku, wierze, że balans między technologią a człowiekiem będzie kluczowy.
Opiekunka kierunku Brand Manager na IMOK. Trenerka w IAB.
Ewangelizatorka strategii marketingowych i komunikacyjnych.
Zafascynowana człowiekiem i jego emocjami oraz psychologicznym podejściem do marketingu.
Z marketingiem związana od 12 lat, od 6 lat szkoli i prowadzi warsztaty. Na sali szkoleniowej - fizycznej jak i wirtualnej spędziła ponad 2000 godzin. Pracowała z takimi klientami, jak: Pandora, Akamai, Venezia, Capgemini, PKL, DKMS, InPost, Pracuj.pl, eurobank, Zooksy, Hines, Nordea, mBank czy Lufthansa Global Services, Akcja Menstruacja, Jeronimo Martins, Intersnack, Hortex.
- Trendy marketingowe nie zaczynają się w styczniu. I nie kończą w grudniu [RAPORT] - 2026-02-02
- Dezinformacja i codzienne nawyki: co możesz zrobić, zanim Zegar Zagłady „tyknie” kolejny raz? - 2026-01-28
- AI w agencjach marketingowych w Polsce: fakty, wnioski, konsekwencje [Raport do pobrania] - 2026-01-20
