Czy mem to narz臋dzie XXI wieku? Jak wykorzysta膰 memy w marketingu?

Kiedy w 1976 roku Richard Dawkins, wybitny brytyjski etolog, biolog i naukowiec, sformu艂owa艂 poj臋cie “memu” w swojej ksi膮偶ce “Samolubny gen”, prawdopodobnie nie zdawa艂 sobie sprawy z tego, jak dalece to poj臋cie zrewolucjonizuje nie tylko nauk臋, ale tak偶e kultur臋 i marketing.聽

Od genu do memu

Dawkins twierdzi艂, 偶e mem jest minimaln膮 jednostk膮 transmisji kulturowej, analogiczn膮 do genu w dziedzinie biologii. Jego idee by艂y odpowiedzi膮 na pytanie o podobie艅stwo ewolucji biologicznej i kulturowej, kt贸rej zasady zdaj膮 si臋 rz膮dzi膰 niewidzialnymi mechanizmami kszta艂towania naszej kultury. Przyjmijmy wi臋c za艂o偶enie, 偶e kultura ewoluuje – to stwierdzenie wydaje si臋 do艣膰 oczywiste, patrz膮c na nieustanne zmiany w modzie, sztuce, literaturze czy technologii.

Ewolucja i nie艣miertelno艣膰 mem贸w

Podobnie jak geny, memy powielaj膮 si臋, a ich celem jest przetrwanie i rozprzestrzenianie. Te kulturowe replikatory, jak nazwa艂 je Daniel Dennett, mog膮 mutowa膰 i podlega膰 selekcji, d膮偶膮c do “nie艣miertelno艣ci” przez utrzymanie istotnych cech na przestrzeni czasu. Mem mo偶e zatem by膰 uwa偶any za element kultury przekazywany niegenetycznymi drogami.

W procesie ewolucji memy ulegaj膮 uproszczeniu, z 鈥Hamleta鈥 pozostaje 鈥瀊y膰 albo nie by膰鈥. Ka偶da idea d膮偶y do skondensowania w mocne has艂o, kt贸re odci艣nie si臋 w umys艂ach. Dawkins por贸wna艂 memy do wirus贸w umys艂u – zara藕liwych wzorc贸w informacji, kt贸re przenosz膮 melodie, zwroty j臋zykowe, sposoby lepienia garnk贸w, fasony ubra艅, a nawet pogl膮dy polityczne i filozoficzne. To te偶 s艂ynne earwarms, czyli piosenki, kt贸re nie chc膮 wyj艣膰 z naszej g艂owy. Jak chocia偶by 鈥淏ejba, yts kajnda krejza鈥︹

Pierwsze memy

Pocz膮tek XXI wieku przyni贸s艂 powstanie pierwszych mem贸w w internecie. Obecnie memy s膮 wszechobecne i mo偶na powiedzie膰, 偶e idea memu sama w sobie zmutowa艂a do formy, z kt贸rej jest dzisiaj najbardziej znana. Kszta艂tuj膮 one nasz膮 kultur臋 masow膮 i znajduj膮 r贸偶ne formy wyrazu, od obraz贸w po d藕wi臋ki i muzyk臋.

Powsta艂a r贸wnie偶 pierwsza charakterystyka mem贸w. Np.:

  • Lolcaty: Te memy s膮 typem image macro, kt贸ry skupia si臋 na kotach. S膮 znane ze swojego specyficznego j臋zyka, cz臋sto zwanego “lolspeak”. Ten j臋zyk charakteryzuje si臋 niepoprawn膮 gramatyk膮 i ortografi膮, kt贸re s膮 celowo stosowane, aby stworzy膰 humorystyczny efekt. Typowe lolcaty prezentuj膮 koty w r贸偶nych zabawnych sytuacjach lub pozach, z dowcipnym podpisem napisanym w “lolspeak”.
  • Demotywatory: To polska wersja demotywacyjnych plakat贸w, kt贸re s膮 parodi膮 motywacyjnych plakat贸w korporacyjnych. Zazwyczaj zawieraj膮 czarno-bia艂e zdj臋cie z ramk膮 i satyrycznym lub ironiczny podpisem. Memy te s膮 cz臋sto stosowane, aby wyrazi膰 cynizm lub humor wobec r贸偶nych aspekt贸w 偶ycia, polityki czy kultury.
  • Hanuszki: To rodzaj mem贸w, kt贸re maj膮 na celu pokazanie absurdu przez kontrast mi臋dzy opisem a obrazem lub niepasuj膮cymi do siebie danymi historycznymi. Na przyk艂ad, mo偶e to by膰 stworzenie dowcipnej sytuacji, w kt贸rej zdj臋cie nie pasuje do opisu, a dane historyczne s膮 艣wiadomie zniekszta艂cone lub zmy艣lone, aby podkre艣li膰 humor.
  • Memy z wyra偶eniem idiomatycznym: Te memy polegaj膮 na u偶yciu znanego idiomu lub zwrotu w nowym, cz臋sto humorystycznym kontek艣cie. Mog膮 one obejmowa膰 przerysowane interpretacje dos艂owne, nietypowe zastosowania, albo humorystyczne przek艂amania tych zwrot贸w. Cz臋sto zmuszaj膮 one widza do refleksji nad dziwno艣ci膮 lub zabawnym aspektem danego idiomu.

Memy w marketingu

Jednym z najbardziej znacz膮cych obszar贸w, w kt贸rym memy znalaz艂y zastosowanie, jest marketing. Dzi臋ki swojej zdolno艣ci do anga偶owania i budowania relacji z publiczno艣ci膮, memy sta艂y si臋 pot臋偶nym narz臋dziem komunikacji marki z klientami. W XXI wieku, w erze Internetu, memy zyska艂y nowy wymiar – sta艂y si臋 narz臋dziem komunikacji, szczeg贸lnie popularnym w艣r贸d m艂odszych pokole艅. Mem to nie tylko tekst czy obrazek, to r贸wnie偶 wirus umys艂u, zara藕liwy wzorzec informacji, kt贸ry potrafi przenika膰 przez r贸偶ne media – j臋zyk, religia, muzyka, a nawet idee polityczne i filozoficzne.

Je偶eli sprzedajesz produkt czy us艂ug臋, zastanawiasz si臋 pewnie, w jaki spos贸b mo偶esz skutecznie przyci膮gn膮膰 uwag臋 swojej grupy docelowej. Jednym z mo偶liwych narz臋dzi, kt贸re mo偶esz wykorzysta膰, jest mem. Ale co to takiego mem i dlaczego jest on tak wa偶ny w marketingu?

  1. Zwi臋kszanie zasi臋g贸w: Memy s膮 艂atwo udost臋pniane i cz臋sto wzbudzaj膮 silne reakcje, co prowadzi do zwi臋kszenia zasi臋g贸w. U偶ytkownicy s膮 bardziej sk艂onni do udost臋pniania tre艣ci, kt贸re ich roz艣mieszaj膮, zaskakuj膮 lub poruszaj膮 na poziomie emocjonalnym.
  2. Komunikacja w j臋zyku grupy docelowej: Memy mog膮 pom贸c marce m贸wi膰 j臋zykiem grupy docelowej, co buduje poczucie wsp贸lnoty i zrozumienia. Pokazuje to klientom, 偶e marka zna i rozumie ich warto艣ci, zainteresowania i poczucie humoru.
  3. Bycie na bie偶膮co: U偶ywanie mem贸w pokazuje, 偶e marka jest “na czasie”. Jest to szczeg贸lnie wa偶ne dla m艂odszych grup demograficznych, kt贸re cz臋sto ceni膮 sobie marki, kt贸re s膮 na bie偶膮co z najnowszymi trendami i memami.
  4. Wp艂yw na sprzeda偶: Chocia偶 memy zazwyczaj wp艂ywaj膮 na sprzeda偶 po艣rednio, poprzez budowanie 艣wiadomo艣ci marki i zwi臋kszanie zasi臋g贸w, czasami mog膮 wp艂ywa膰 na sprzeda偶 bezpo艣rednio.
  5. Wsparcie dla rekrutacji: Memy mog膮 by膰 wykorzystywane do promowania og艂osze艅 o pracy, prezentuj膮c firm臋 jako miejsce pracy, kt贸re jest nowoczesne, kreatywne i ma poczucie humoru.
  6. Budowanie kultury organizacyjnej: Memy mog膮 pom贸c w budowaniu kultury organizacyjnej, promuj膮c okre艣lone warto艣ci lub zachowania. Mog膮 tak偶e pom贸c w u艂atwianiu komunikacji i tworzeniu atmosfery, kt贸ra jest mniej formalna i bardziej otwarta na kreatywno艣膰.
  7. Budowanie spo艂eczno艣ci: Memy s膮 wa偶nym elementem wielu spo艂eczno艣ci online i mog膮 pom贸c w budowaniu silnej spo艂eczno艣ci wok贸艂 marki.
  8. Poznanie grupy docelowej: Memy mog膮 pom贸c marce lepiej zrozumie膰 swoj膮 grup臋 docelow膮, wskazuj膮c na ich zainteresowania, warto艣ci, postawy i przekonania. Na przyk艂ad, je艣li memy zwi膮zane z okre艣lonym tematem lub stylem humoru s膮 popularne w艣r贸d grupy docelowej, marka mo偶e wykorzysta膰 te informacje do kszta艂towania swojej strategii komunikacji.
  9. Synteza aktualnych wydarze艅: Memy cz臋sto odzwierciedlaj膮 to, co dzieje si臋 w kulturze, polityce, gospodarce i innych obszarach. Poprzez analiz臋 popularnych mem贸w, marka mo偶e zyska膰 wgl膮d w to, co jest aktualnie na czasie i jakie s膮 g艂贸wne trendy.
  10. Komunikacja emocji: Memy s膮 cz臋sto u偶ywane do wyra偶ania zbiorowych emocji. Mog膮 pom贸c u偶ytkownikom wyrazi膰 swoje odczucia w spos贸b, kt贸ry mo偶e by膰 trudny do wyra偶enia za pomoc膮 tradycyjnych form komunikacji. W ten spos贸b memy pe艂ni膮 wa偶n膮 funkcj臋 w spo艂ecze艅stwie, pomagaj膮c ludziom radzi膰 sobie z trudnymi sytuacjami i wyra偶a膰 swoje uczucia.
  11. Edukacja: Memy mog膮 pe艂ni膰 funkcj臋 edukacyjn膮, przekazuj膮c skomplikowane koncepcje w prosty i zrozumia艂y spos贸b. Dzi臋ki temu informacje staj膮 si臋 艂atwiejsze do przyswojenia, a nauka staje si臋 bardziej anga偶uj膮ca i zabawna.
  12. Wsparcie dla dzia艂a艅 CSR: Na przyk艂ad, w przypadku akcji z lagunem z Krakowa, memy pomog艂y kawiarniom zebra膰 pieni膮dze na cele charytatywne. Pokazuje to, 偶e memy mog膮 by膰 wa偶nym narz臋dziem do promowania dzia艂a艅 spo艂ecznie odpowiedzialnych.

Podzia艂 mem贸w w marketingu

Marketing mem贸w mo偶na podzieli膰 na trzy g艂贸wne strategie, kt贸re zale偶膮 od tego, jak marka decyduje si臋 wykorzysta膰 memy w swoich dzia艂aniach marketingowych. Oto one:

  • Memvertising: Ta strategia polega na wykorzystaniu ju偶 istniej膮cych mem贸w w celu reklamowania si臋. Jest to stosunkowo prosty spos贸b na zwi臋kszenie zasi臋gu i zaanga偶owania, poniewa偶 marka korzysta z mem贸w, kt贸re s膮 ju偶 popularne i dobrze znane. Dzi臋ki temu, marka mo偶e pokaza膰, 偶e jest na bie偶膮co z trendami i 偶e rozumie j臋zyk swojej grupy docelowej.
  • Memescaping: to tworzenie w艂asnych, unikalnych mem贸w na potrzeby konkretnej kampanii. Ten rodzaj strategii wymaga wi臋cej kreatywno艣ci i zrozumienia dla grupy docelowej, ale mo偶e przynie艣膰 znaczne korzy艣ci w postaci unikalno艣ci i oryginalno艣ci. Tworzone memy mog膮 by膰 艣ci艣le powi膮zane z mark膮 i jej przekazem, co pozwala na g艂臋bsz膮 integracj臋 z kampani膮 marketingow膮.
  • Memjacking: Ostatnia strategia, memjacking, polega na modyfikowaniu istniej膮cych mem贸w do potrzeb danej marki. To podej艣cie 艂膮czy w sobie zalety dw贸ch poprzednich strategii, pozwalaj膮c na wykorzystanie popularno艣ci istniej膮cych mem贸w, a jednocze艣nie dostosowanie ich do swoich potrzeb. Jest to skuteczny spos贸b na zwi臋kszenie zasi臋gu i zaanga偶owania, ale wymaga od marki umiej臋tno艣ci w艂a艣ciwego dostosowania mem贸w do jej przekazu i tonu komunikacji.

Ka偶da z tych strategii ma swoje w艂asne zalety i najlepiej jest je dostosowa膰 do specyficznych cel贸w i grupy docelowej marki. Koniecznie trzeba tutaj r贸wnie偶 pami臋ta膰 o aspektach prawnych.

Uwaga!
Pomimo swojej popularno艣ci, koncepcja mem贸w spotyka si臋 r贸wnie偶 z pewn膮 krytyk膮. Niekt贸rzy badacze uwa偶aj膮, 偶e teoria mem贸w jest zbyt uproszczona i nie uwzgl臋dnia ca艂ej z艂o偶ono艣ci proces贸w kulturowych.
Inni krytycy, jak na przyk艂ad Mary Midgley, twierdz膮, 偶e memy mog膮 by膰 potencjalnie niebezpieczne, poniewa偶 mog膮 by膰 u偶ywane do manipulowania lud藕mi. Memy mog膮 bowiem rozprzestrzenia膰 nie tylko zabawne obrazki i dowcipy, ale tak偶e fake newsy, propagand臋 i mow臋 nienawi艣ci.

Aspekty prawne mem贸w

Chocia偶 memy s膮 cz臋sto traktowane jako dobra publiczne, niekt贸re z nich mog膮 by膰 chronione prawami autorskimi. Dlatego warto skonsultowa膰 si臋 z prawnikiem lub specjalist膮 ds. praw autorskich przed rozpocz臋ciem kampanii opartej na memach. Memvertising i korzystanie ju偶 z istniej膮cych mem贸w jest najmniej bezpieczne dla marki (mimo niejednokrotnie prawa cytatu). Tworz膮c memy od zera r贸wnie偶 powinni艣my dba膰 o aspekty prawne, kwestie zwi膮zane z wykorzystaniem wizerunku czy korzysta膰 ze zdj臋膰 z darmowych b膮d藕 p艂atnych stock贸w.

Wykorzystanie mem贸w w praktyce

Przyk艂adem wykorzystania memescapingu jest kampania zegark贸w Gucci, kt贸ra stworzy艂a seri臋 mem贸w promuj膮cych ich najnowsz膮 kolekcj臋 zegark贸w. Z kolei Inpost jest znanym przyk艂adem marki, kt贸ra wykorzystuje strategi臋 memjacking, tworz膮c memy nawi膮zuj膮ce do aktualnych wydarze艅 i trend贸w.

Memy s膮 r贸wnie偶 skutecznym narz臋dziem w tzw. Real Time Marketingu, kt贸ry polega na natychmiastowym reagowaniu na aktualne, nieprzewidziane wydarzenia. Pierwsza dyskusja o RTMach w polskim internecie i w marketingu, do艣膰 du偶a, rozpocz臋艂a si臋 po tym jak Pani El偶bieta na pewnej grupie dyskusyjnej na Facebooku zapyta艂a czy kto艣 鈥渮na wi臋cej ksi膮偶ek tego autora鈥. Chodzi艂o oczywi艣cie o Cacao DecoMorreno. 聽Mo偶na by rzec zatem, 偶e 偶ycie to mem. I rzeczywi艣cie 偶ycie pisze najlepsze scenariusze tak do mem贸w, jak i do RTM贸w. Idealnym przyk艂adem s膮 tutaj memy zwi膮zane z polityk膮, festiwalem Opener w Gdyni czy Eurowizj膮.

Dla Pana kryj膮cego si臋 za 鈥濰ide the pain harold鈥 samo 偶ycie sta艂o si臋 meme, kiedy on sta艂 si臋 ich g艂贸wn膮 postaci膮. Gor膮co polecam jego wyst膮pienie na Tedx.

Aby stworzy膰 dobrego mama i RTMa, nie powinni艣my si臋 r贸wnie偶 ba膰, a nasza marka i my, m贸wi膮c bardzo kolokwialnie i prostolinijnie powinna posiada膰 jaja. Bardzo mocno przydaje si臋 tutaj strategia marki, jej ton of voice i jasne procedury i procesy zwi膮zanego z tego typu tre艣ciami. Czasem ca艂y proces psuje czas akceptacji i oczekiwania. A w takich dzia艂aniach trzeba reagowa膰 szybko.

Memy a emocje

Ludzie dziel膮 si臋 memami, poniewa偶 budz膮 one emocje 鈥 najcz臋艣ciej pozytywne. Dzi臋ki temu memy mog膮 zwi臋ksza膰 zasi臋gi marki, budowa膰 jej 艣wiadomo艣膰 i wp艂ywa膰 na jej postrzeganie. Jednak tworzenie skutecznych mem贸w wymaga zrozumienia swojej grupy docelowej oraz aktualnych trend贸w.

Mo偶na powiedzie膰, 偶e mem to spos贸b na wiral. Chocia偶 oczywi艣cie i z dobrego przepisu mo偶e wyj艣膰 nam zakalec, kt贸rego nikt nie b臋dzie chcia艂 zje艣膰. Z艂e memy, to te:
– Nie odpowiadaj膮ce grupie docelowej.
– Nie艣mieszne.
– Jest ich za du偶o.
– Przestarza艂e.
– Trudne do zrozumienia.
– Niezrozumia艂e bez kontekstu b膮d藕 grupa docelowa go nie zna.
– Jest ich za du偶o.
– Nie nawi膮zuj膮 do marki.

Odczucia, kt贸re cz臋sto sprawiaj膮, 偶e dzielimy si臋 memami, to poczucie:
– 呕e mamy tak samo
– Czujemy to samo
– Zachowujemy si臋 tak samo.
– W memach odnajdujemy siebie.

Memy nie musz膮 by膰 innowacyjne. Jak m贸wi moja pracowniczkaka Natalia Sikora 鈥濶iewa偶ne 偶e oklepane, je偶eli jest dopasowane do sytuacji i grupy docelowej – nadal bawi ludzi鈥.

Je偶eli interesuje Was temat wiralowo艣ci gor膮co polecam cztery ksi膮偶ki:

  • Viral Piotra Buckiego
  • Przyczepne Historie Braci Heath
  • Punkt Prze艂omowy Malcolma Gladwella
  • I nade wszystko Efekt Wiralowy Jonasa Bergera.

Memy, kt贸re nie pasuj膮 do grupy docelowej lub s膮 po prostu nie艣mieszne, mog膮 przynie艣膰 wi臋cej szk贸d ni偶 korzy艣ci. Dlatego wa偶ne jest, aby memy by艂y odpowiednio dostosowane do publiczno艣ci, z kt贸r膮 chcesz si臋 komunikowa膰.

Dodatkowo musimy r贸wnie偶 pami臋ta膰, 偶e mem贸w nie tworzymy dla siebie, a dla grupy docelowej. Nie zawsze musz膮 si臋 nam podoba膰 czy 艣mieszy膰. Ale to nie o nas tutaj chodzi czy naszego szefa. Ka偶da grupa i persona ma w艂asne kody kulturowe i inaczej rozumie kontekst b膮d藕 innego kontekstu potrzebuje.

Co je偶eli nie potrafimy si臋 odnale藕膰 i nie rozumiemy takiej komunikacji? Warto otacza膰 si臋 m膮drzejszymi od siebie, czyli nasz膮 grup膮 docelow膮. 艢ledzi膰 i obserwowa膰 j膮 w social media albo wr臋cz zatrudni膰 jej przedstawiciela.

Co Polacy lubi膮 w memach?

Wg badania, kt贸re przeprowadzi艂am na Polakach z wykorzystaniem narz臋dzia Omnisurve, Polacy ceni膮 sobie w memach:

  • Zabawno艣膰
  • 艁atwo艣膰 zrozumienia
  • Oryginalno艣膰
  • Zwi膮zek z mark膮
  • Wp艂yw na emocje
  • Warto艣膰 edukacyjn膮
  • Znany schemat.

To cechy dobrego mema, ale pami臋tajmy, 偶e to dane deklaratywne, a my zawsze powinni艣my szuka膰 i testowa膰 idealne rozwi膮zania dla swojej marki.

Podsumowanie

Memy mog膮 by膰 skutecznym narz臋dziem marketingowym, ale tylko wtedy, gdy s膮 odpowiednio wykorzystywane. Wymaga to zrozumienia kultury mem贸w, grupy docelowej oraz aktualnych trend贸w. Pami臋taj jednak, 偶e memy nie zast膮pi膮 solidnej strategii marketingowej. Powinny by膰 raczej traktowane jako dodatek, kt贸ry mo偶e wzmocni膰 Twoje dzia艂ania.

Pami臋taj tak偶e, 偶e memy to przede wszystkim forma rozrywki. Je艣li Twoje memy nie s膮 zabawne lub interesuj膮ce, ludzie prawdopodobnie przestan膮 zwraca膰 na nie uwag臋. Traktuj memy jako spos贸b na nawi膮zanie relacji z Twoj膮 publiczno艣ci膮, a nie tylko jako kolejne narz臋dzie sprzeda偶y.
Memy to nie tylko obrazki z tekstami. To forma wyrazu, kultury, a nawet spo艂eczno艣ci. Wykorzystuj膮c memy w marketingu, mo偶esz dotrze膰 do publiczno艣ci na zupe艂nie nowym poziomie, 艂膮cz膮c si臋 z ni膮 na emocjonalnym i kulturalnym poziomie. Ale pami臋taj, 偶e to wymaga umiej臋tno艣ci i wra偶liwo艣ci.

Anna Ledwo艅-Blacha

Dodaj komentarz

Tw贸j adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola s膮 oznaczone *

Zobacz tak偶e
Mity o Facebooku obalone (albo nie)
20.01.2022

Mity o Facebooku obalone (albo nie)

Na 艣wi臋tej ju偶 prawie pami臋ci Clubhouse poruszy艂am kiedy艣 temat bujd贸w i mit贸w na temat Facebooka. Po spotkaniu odby艂a si臋 jeszcze ankieta, kt贸ra mia艂a na celu sprawdzenie, co ludzie oceniaj膮 jako mit zwi膮zany z Facebookiem, a co nie.

Lubi臋 rozmawia膰. Du偶o. I na temat. 艢MIA艁O!

ZOBACZ MNIE NA INSTA