Kiedy w 1976 roku Richard Dawkins, wybitny brytyjski etolog, biolog i naukowiec, sformułował pojęcie “memu” w swojej książce “Samolubny gen”, prawdopodobnie nie zdawał sobie sprawy z tego, jak dalece to pojęcie zrewolucjonizuje nie tylko naukę, ale także kulturę i marketing.
Od genu do memu
Dawkins twierdził, że mem jest minimalną jednostką transmisji kulturowej, analogiczną do genu w dziedzinie biologii. Jego idee były odpowiedzią na pytanie o podobieństwo ewolucji biologicznej i kulturowej, której zasady zdają się rządzić niewidzialnymi mechanizmami kształtowania naszej kultury. Przyjmijmy więc założenie, że kultura ewoluuje – to stwierdzenie wydaje się dość oczywiste, patrząc na nieustanne zmiany w modzie, sztuce, literaturze czy technologii.
Ewolucja i nieśmiertelność memów
Podobnie jak geny, memy powielają się, a ich celem jest przetrwanie i rozprzestrzenianie. Te kulturowe replikatory, jak nazwał je Daniel Dennett, mogą mutować i podlegać selekcji, dążąc do “nieśmiertelności” przez utrzymanie istotnych cech na przestrzeni czasu. Mem może zatem być uważany za element kultury przekazywany niegenetycznymi drogami.
W procesie ewolucji memy ulegają uproszczeniu, z „Hamleta” pozostaje „być albo nie być”. Każda idea dąży do skondensowania w mocne hasło, które odciśnie się w umysłach. Dawkins porównał memy do wirusów umysłu – zaraźliwych wzorców informacji, które przenoszą melodie, zwroty językowe, sposoby lepienia garnków, fasony ubrań, a nawet poglądy polityczne i filozoficzne. To też słynne earwarms, czyli piosenki, które nie chcą wyjść z naszej głowy. Jak chociażby “Bejba, yts kajnda krejza…”
Pierwsze memy
Początek XXI wieku przyniósł powstanie pierwszych memów w internecie. Obecnie memy są wszechobecne i można powiedzieć, że idea memu sama w sobie zmutowała do formy, z której jest dzisiaj najbardziej znana. Kształtują one naszą kulturę masową i znajdują różne formy wyrazu, od obrazów po dźwięki i muzykę.
Powstała również pierwsza charakterystyka memów. Np.:
- Lolcaty: Te memy są typem image macro, który skupia się na kotach. Są znane ze swojego specyficznego języka, często zwanego “lolspeak”. Ten język charakteryzuje się niepoprawną gramatyką i ortografią, które są celowo stosowane, aby stworzyć humorystyczny efekt. Typowe lolcaty prezentują koty w różnych zabawnych sytuacjach lub pozach, z dowcipnym podpisem napisanym w “lolspeak”.
- Demotywatory: To polska wersja demotywacyjnych plakatów, które są parodią motywacyjnych plakatów korporacyjnych. Zazwyczaj zawierają czarno-białe zdjęcie z ramką i satyrycznym lub ironiczny podpisem. Memy te są często stosowane, aby wyrazić cynizm lub humor wobec różnych aspektów życia, polityki czy kultury.
- Hanuszki: To rodzaj memów, które mają na celu pokazanie absurdu przez kontrast między opisem a obrazem lub niepasującymi do siebie danymi historycznymi. Na przykład, może to być stworzenie dowcipnej sytuacji, w której zdjęcie nie pasuje do opisu, a dane historyczne są świadomie zniekształcone lub zmyślone, aby podkreślić humor.
- Memy z wyrażeniem idiomatycznym: Te memy polegają na użyciu znanego idiomu lub zwrotu w nowym, często humorystycznym kontekście. Mogą one obejmować przerysowane interpretacje dosłowne, nietypowe zastosowania, albo humorystyczne przekłamania tych zwrotów. Często zmuszają one widza do refleksji nad dziwnością lub zabawnym aspektem danego idiomu.
Memy w marketingu
Jednym z najbardziej znaczących obszarów, w którym memy znalazły zastosowanie, jest marketing. Dzięki swojej zdolności do angażowania i budowania relacji z publicznością, memy stały się potężnym narzędziem komunikacji marki z klientami. W XXI wieku, w erze Internetu, memy zyskały nowy wymiar – stały się narzędziem komunikacji, szczególnie popularnym wśród młodszych pokoleń. Mem to nie tylko tekst czy obrazek, to również wirus umysłu, zaraźliwy wzorzec informacji, który potrafi przenikać przez różne media – język, religia, muzyka, a nawet idee polityczne i filozoficzne.
Jeżeli sprzedajesz produkt czy usługę, zastanawiasz się pewnie, w jaki sposób możesz skutecznie przyciągnąć uwagę swojej grupy docelowej. Jednym z możliwych narzędzi, które możesz wykorzystać, jest mem. Ale co to takiego mem i dlaczego jest on tak ważny w marketingu?
- Zwiększanie zasięgów: Memy są łatwo udostępniane i często wzbudzają silne reakcje, co prowadzi do zwiększenia zasięgów. Użytkownicy są bardziej skłonni do udostępniania treści, które ich rozśmieszają, zaskakują lub poruszają na poziomie emocjonalnym.
- Komunikacja w języku grupy docelowej: Memy mogą pomóc marce mówić językiem grupy docelowej, co buduje poczucie wspólnoty i zrozumienia. Pokazuje to klientom, że marka zna i rozumie ich wartości, zainteresowania i poczucie humoru.
- Bycie na bieżąco: Używanie memów pokazuje, że marka jest “na czasie”. Jest to szczególnie ważne dla młodszych grup demograficznych, które często cenią sobie marki, które są na bieżąco z najnowszymi trendami i memami.
- Wpływ na sprzedaż: Chociaż memy zazwyczaj wpływają na sprzedaż pośrednio, poprzez budowanie świadomości marki i zwiększanie zasięgów, czasami mogą wpływać na sprzedaż bezpośrednio.
- Wsparcie dla rekrutacji: Memy mogą być wykorzystywane do promowania ogłoszeń o pracy, prezentując firmę jako miejsce pracy, które jest nowoczesne, kreatywne i ma poczucie humoru.
- Budowanie kultury organizacyjnej: Memy mogą pomóc w budowaniu kultury organizacyjnej, promując określone wartości lub zachowania. Mogą także pomóc w ułatwianiu komunikacji i tworzeniu atmosfery, która jest mniej formalna i bardziej otwarta na kreatywność.
- Budowanie społeczności: Memy są ważnym elementem wielu społeczności online i mogą pomóc w budowaniu silnej społeczności wokół marki.
- Poznanie grupy docelowej: Memy mogą pomóc marce lepiej zrozumieć swoją grupę docelową, wskazując na ich zainteresowania, wartości, postawy i przekonania. Na przykład, jeśli memy związane z określonym tematem lub stylem humoru są popularne wśród grupy docelowej, marka może wykorzystać te informacje do kształtowania swojej strategii komunikacji.
- Synteza aktualnych wydarzeń: Memy często odzwierciedlają to, co dzieje się w kulturze, polityce, gospodarce i innych obszarach. Poprzez analizę popularnych memów, marka może zyskać wgląd w to, co jest aktualnie na czasie i jakie są główne trendy.
- Komunikacja emocji: Memy są często używane do wyrażania zbiorowych emocji. Mogą pomóc użytkownikom wyrazić swoje odczucia w sposób, który może być trudny do wyrażenia za pomocą tradycyjnych form komunikacji. W ten sposób memy pełnią ważną funkcję w społeczeństwie, pomagając ludziom radzić sobie z trudnymi sytuacjami i wyrażać swoje uczucia.
- Edukacja: Memy mogą pełnić funkcję edukacyjną, przekazując skomplikowane koncepcje w prosty i zrozumiały sposób. Dzięki temu informacje stają się łatwiejsze do przyswojenia, a nauka staje się bardziej angażująca i zabawna.
- Wsparcie dla działań CSR: Na przykład, w przypadku akcji z lagunem z Krakowa, memy pomogły kawiarniom zebrać pieniądze na cele charytatywne. Pokazuje to, że memy mogą być ważnym narzędziem do promowania działań społecznie odpowiedzialnych.
Podział memów w marketingu
Marketing memów można podzielić na trzy główne strategie, które zależą od tego, jak marka decyduje się wykorzystać memy w swoich działaniach marketingowych. Oto one:
- Memvertising: Ta strategia polega na wykorzystaniu już istniejących memów w celu reklamowania się. Jest to stosunkowo prosty sposób na zwiększenie zasięgu i zaangażowania, ponieważ marka korzysta z memów, które są już popularne i dobrze znane. Dzięki temu, marka może pokazać, że jest na bieżąco z trendami i że rozumie język swojej grupy docelowej.
- Memescaping: to tworzenie własnych, unikalnych memów na potrzeby konkretnej kampanii. Ten rodzaj strategii wymaga więcej kreatywności i zrozumienia dla grupy docelowej, ale może przynieść znaczne korzyści w postaci unikalności i oryginalności. Tworzone memy mogą być ściśle powiązane z marką i jej przekazem, co pozwala na głębszą integrację z kampanią marketingową.
- Memjacking: Ostatnia strategia, memjacking, polega na modyfikowaniu istniejących memów do potrzeb danej marki. To podejście łączy w sobie zalety dwóch poprzednich strategii, pozwalając na wykorzystanie popularności istniejących memów, a jednocześnie dostosowanie ich do swoich potrzeb. Jest to skuteczny sposób na zwiększenie zasięgu i zaangażowania, ale wymaga od marki umiejętności właściwego dostosowania memów do jej przekazu i tonu komunikacji.
Każda z tych strategii ma swoje własne zalety i najlepiej jest je dostosować do specyficznych celów i grupy docelowej marki. Koniecznie trzeba tutaj również pamiętać o aspektach prawnych.
Uwaga!
Pomimo swojej popularności, koncepcja memów spotyka się również z pewną krytyką. Niektórzy badacze uważają, że teoria memów jest zbyt uproszczona i nie uwzględnia całej złożoności procesów kulturowych.
Inni krytycy, jak na przykład Mary Midgley, twierdzą, że memy mogą być potencjalnie niebezpieczne, ponieważ mogą być używane do manipulowania ludźmi. Memy mogą bowiem rozprzestrzeniać nie tylko zabawne obrazki i dowcipy, ale także fake newsy, propagandę i mowę nienawiści.
Aspekty prawne memów
Chociaż memy są często traktowane jako dobra publiczne, niektóre z nich mogą być chronione prawami autorskimi. Dlatego warto skonsultować się z prawnikiem lub specjalistą ds. praw autorskich przed rozpoczęciem kampanii opartej na memach. Memvertising i korzystanie już z istniejących memów jest najmniej bezpieczne dla marki (mimo niejednokrotnie prawa cytatu). Tworząc memy od zera również powinniśmy dbać o aspekty prawne, kwestie związane z wykorzystaniem wizerunku czy korzystać ze zdjęć z darmowych bądź płatnych stocków.
Wykorzystanie memów w praktyce
Przykładem wykorzystania memescapingu jest kampania zegarków Gucci, która stworzyła serię memów promujących ich najnowszą kolekcję zegarków. Z kolei Inpost jest znanym przykładem marki, która wykorzystuje strategię memjacking, tworząc memy nawiązujące do aktualnych wydarzeń i trendów.
Memy są również skutecznym narzędziem w tzw. Real Time Marketingu, który polega na natychmiastowym reagowaniu na aktualne, nieprzewidziane wydarzenia. Pierwsza dyskusja o RTMach w polskim internecie i w marketingu, dość duża, rozpoczęła się po tym jak Pani Elżbieta na pewnej grupie dyskusyjnej na Facebooku zapytała czy ktoś “zna więcej książek tego autora”. Chodziło oczywiście o Cacao DecoMorreno. Można by rzec zatem, że życie to mem. I rzeczywiście życie pisze najlepsze scenariusze tak do memów, jak i do RTMów. Idealnym przykładem są tutaj memy związane z polityką, festiwalem Opener w Gdyni czy Eurowizją.
Dla Pana kryjącego się za „Hide the pain harold” samo życie stało się meme, kiedy on stał się ich główną postacią. Gorąco polecam jego wystąpienie na Tedx.
Aby stworzyć dobrego mama i RTMa, nie powinniśmy się również bać, a nasza marka i my, mówiąc bardzo kolokwialnie i prostolinijnie powinna posiadać jaja. Bardzo mocno przydaje się tutaj strategia marki, jej ton of voice i jasne procedury i procesy związanego z tego typu treściami. Czasem cały proces psuje czas akceptacji i oczekiwania. A w takich działaniach trzeba reagować szybko.
Memy a emocje
Ludzie dzielą się memami, ponieważ budzą one emocje – najczęściej pozytywne. Dzięki temu memy mogą zwiększać zasięgi marki, budować jej świadomość i wpływać na jej postrzeganie. Jednak tworzenie skutecznych memów wymaga zrozumienia swojej grupy docelowej oraz aktualnych trendów.
Można powiedzieć, że mem to sposób na wiral. Chociaż oczywiście i z dobrego przepisu może wyjść nam zakalec, którego nikt nie będzie chciał zjeść. Złe memy, to te:
– Nie odpowiadające grupie docelowej.
– Nieśmieszne.
– Jest ich za dużo.
– Przestarzałe.
– Trudne do zrozumienia.
– Niezrozumiałe bez kontekstu bądź grupa docelowa go nie zna.
– Jest ich za dużo.
– Nie nawiązują do marki.
Odczucia, które często sprawiają, że dzielimy się memami, to poczucie:
– Że mamy tak samo
– Czujemy to samo
– Zachowujemy się tak samo.
– W memach odnajdujemy siebie.
Memy nie muszą być innowacyjne. Jak mówi moja pracowniczkaka Natalia Sikora „Nieważne że oklepane, jeżeli jest dopasowane do sytuacji i grupy docelowej – nadal bawi ludzi”.
Jeżeli interesuje Was temat wiralowości gorąco polecam cztery książki:
- Viral Piotra Buckiego
- Przyczepne Historie Braci Heath
- Punkt Przełomowy Malcolma Gladwella
- I nade wszystko Efekt Wiralowy Jonasa Bergera.
Memy, które nie pasują do grupy docelowej lub są po prostu nieśmieszne, mogą przynieść więcej szkód niż korzyści. Dlatego ważne jest, aby memy były odpowiednio dostosowane do publiczności, z którą chcesz się komunikować.
Dodatkowo musimy również pamiętać, że memów nie tworzymy dla siebie, a dla grupy docelowej. Nie zawsze muszą się nam podobać czy śmieszyć. Ale to nie o nas tutaj chodzi czy naszego szefa. Każda grupa i persona ma własne kody kulturowe i inaczej rozumie kontekst bądź innego kontekstu potrzebuje.
Co jeżeli nie potrafimy się odnaleźć i nie rozumiemy takiej komunikacji? Warto otaczać się mądrzejszymi od siebie, czyli naszą grupą docelową. Śledzić i obserwować ją w social media albo wręcz zatrudnić jej przedstawiciela.
Co Polacy lubią w memach?
Wg badania, które przeprowadziłam na Polakach z wykorzystaniem narzędzia Omnisurve, Polacy cenią sobie w memach:
- Zabawność
- Łatwość zrozumienia
- Oryginalność
- Związek z marką
- Wpływ na emocje
- Wartość edukacyjną
- Znany schemat.
To cechy dobrego mema, ale pamiętajmy, że to dane deklaratywne, a my zawsze powinniśmy szukać i testować idealne rozwiązania dla swojej marki.
Podsumowanie
Memy mogą być skutecznym narzędziem marketingowym, ale tylko wtedy, gdy są odpowiednio wykorzystywane. Wymaga to zrozumienia kultury memów, grupy docelowej oraz aktualnych trendów. Pamiętaj jednak, że memy nie zastąpią solidnej strategii marketingowej. Powinny być raczej traktowane jako dodatek, który może wzmocnić Twoje działania.
Pamiętaj także, że memy to przede wszystkim forma rozrywki. Jeśli Twoje memy nie są zabawne lub interesujące, ludzie prawdopodobnie przestaną zwracać na nie uwagę. Traktuj memy jako sposób na nawiązanie relacji z Twoją publicznością, a nie tylko jako kolejne narzędzie sprzedaży.
Memy to nie tylko obrazki z tekstami. To forma wyrazu, kultury, a nawet społeczności. Wykorzystując memy w marketingu, możesz dotrzeć do publiczności na zupełnie nowym poziomie, łącząc się z nią na emocjonalnym i kulturalnym poziomie. Ale pamiętaj, że to wymaga umiejętności i wrażliwości.
Opiekunka kierunku Brand Manager na IMOK. Trenerka w IAB.
Ewangelizatorka strategii marketingowych i komunikacyjnych.
Zafascynowana człowiekiem i jego emocjami oraz psychologicznym podejściem do marketingu.
Z marketingiem związana od 12 lat, od 6 lat szkoli i prowadzi warsztaty. Na sali szkoleniowej - fizycznej jak i wirtualnej spędziła ponad 2000 godzin. Pracowała z takimi klientami, jak: Pandora, Akamai, Venezia, Capgemini, PKL, DKMS, InPost, Pracuj.pl, eurobank, Zooksy, Hines, Nordea, mBank czy Lufthansa Global Services, Akcja Menstruacja, Jeronimo Martins, Intersnack, Hortex.
