W świecie pełnym zmiennych trendów i nieustannie rozwijających się technologii strategia nie jest już tylko słowem zarezerwowanym dla marketingu. To kluczowy element, który przenika różne sfery działalności przedsiębiorstwa, od strategii biznesowej po komunikację, content marketing i Social Media. Ale czy kiedykolwiek zastanawiałeś się, dlaczego niektóre strategie odnoszą sukces, podczas gdy inne kończą się fiaskiem? Strategia marketingowa to więcej niż tylko zestaw narzędzi i technik. To złożony proces, który wymaga głębokiego zrozumienia rynku, klienta i samego siebie. Ale co się dzieje, gdy strategia zawodzi? Czy błędy w strategii marketingowej są takie same jak w strategii biznesowej, czy komunikacji?
Strategia — co to jest?
Strategia marketingowa to nie jest plan działania i harmonogram. To NIE jest również:
- lista celów
- plan działania
- perspektywa i sposób patrzenia na biznes
- plan komunikacji
- taktyka działania
- kalendarz contentu
- sposób funkcjonowania firmy.
Chociaż jak najbardziej wybrane strategie mogą zawierać te elementy.
Strategia oznacza zespół jasno określonych działań i zasad postępowania, które przedsiębiorstwo musi spełnić, aby efektywnie prowadzić swoją działalność i osiągnąć maksymalizację zysku. Jej formułowanie to proces decyzyjny, polegający na wytyczeniu najistotniejszych problemów oraz określeniu sposobów ich rozwiązań.
Strategia to również jak najbardziej pozycja względem konkurencji. Jak i ściśle określony, zwizualizowany i szczegółowo opisany koncept kreatywny marki – jej filarów i wynikającego z nich pozycjonowania, wraz z określeniem działań komunikacyjnych zmierzających do wypozycjonowania tejże marki w umysłach członków grupy docelowej.
Samych strategii mamy dość dużo. Oczywiście w idealnym świecie powinniśmy mieć je wszystkie. W świecie nieidealnym: done is better then perfect.
Błędy podczas tworzenia strategii marketingowej
- Nie tylko, bo mamy przecież jeszcze strategię biznesową, komunikacji, content marketingową, Social Media. Nie można ich wszystkich wrzucać do jednego worka!
- Strategia marki, to coś stałego i niezmiennego. Core zawsze zostaje ten sam. Choć tutaj oczywiście trzeba wziąć pod uwagę kilkuletnie fluktuacje — marka dorasta i dojrzewa, jak człowiek. W związku z tym strategię należy ewaluować, ale nie zmienić, co kilka miesięcy czy, co rok. Inaczej ma się sprawa ze strategią komunikacji czy strategią contentową, automatyzacji czy social media — te wymagają ciągłych zmian i ewaluacji.
- Częstym problemem jest tworzenie strategii marketingowej jako dokumenty do szuflady. Albo pisanie jej na pałę dla ładnej prezentacji, żeby szef był zadowolony. Sam problem jednocześnie wynika często z braku edukacji, świadomości i zrozumienia, po co nam strategia. Albo z jej obszerności. Dobra strategia oparta jest przede wszystkim na dobrze przeprowadzonych badaniach, danych wyjściowych, analizie i insajtach. Nie liczy się jej obszerność. Chociaż tutaj również należy rozróżnić strategie marketingowe budowane dla dużych firm, korporacji (te z definicji są duże i nie jest to “lanie wody”, a realna potrzeba), aniżeli te tworzone dla małych i średnich firm, które nie wymagają 100 stron opisu. Innymi słowy, odpowiedź na pytanie “czy strategia powinna być długa i obszerna” brzmi: to zależy.
- Problemem jest również benchmarkowanie się z innymi firmami 1:1 czy opieranie swoich strategii na case studies innych firm bądź konkretnych z góry narzuconych rozwiązaniach. Każda firma jest inna, w związku z tym każda strategia marketingowa będzie inna. Niejednokrotnie całe strategie opierają się na jednym założeniu, np. “chcemy być tańsi” albo “nowoczesny bank”. To nie strategia, to pozycjonowanie bądź UVP, chociaż w ten sposób określone i tak jest zbyt generyczne i na dobrą sprawę w żaden sposób nie wyróżnia nas na rynku, ani realnie nie charakteryzuje.
- Kolejnym mitem jest, że strategia musi dużo kosztować. NIE MUSI. Jasne, jeżeli budujemy strategię dla marki Netflix, na kilka rynków, opartą na badaniach etnograficznych TO MUSI KOSZTOWAĆ. Ale strategia dla małej firmy z branży HORECA czy innej, wcale nie musi być kosztowna! Owszem, zapłacimy czasem za jej przygotowanie, ale nie zapłacimy kilkunastu czy kilkudziesięciu tysięcy złotych. A strategia, chcąc nie chcąc, jest finalnie często gwarantem przetrwania. Zgodnie z badaniami większą przeżywalność mają firmy, które strategię posiadają. Finalnie, pamiętaj, że tam na końcu jest człowiek. Nieważne czy jesteś korporacją, MŚP, budujesz strategię B2B, B2C czy Employer Brandingową — na końcu jest człowiek. Ze swoimi problemami, bolączkami i frustracjami, na których rozwiązanie czeka.
- Nie ma również dobrej strategii bez rewelacyjnej egzekucji i na odwrót. Te dwie rzeczy muszą iść ze sobą w parze. Strategia to nie plan postów czy rozplanowanie tworzenia tekstów na blogu i ich dystrybucji. To próba systemowego poukładania sobie procesów w firmie. Podstawowy jej zasób — kiedy pracownicy i ludzie się zmieniają, strategia niezmiennie trwa.
Opiekunka kierunku Brand Manager na IMOK. Trenerka w IAB.
Ewangelizatorka strategii marketingowych i komunikacyjnych.
Zafascynowana człowiekiem i jego emocjami oraz psychologicznym podejściem do marketingu.
Z marketingiem związana od 12 lat, od 6 lat szkoli i prowadzi warsztaty. Na sali szkoleniowej - fizycznej jak i wirtualnej spędziła ponad 2000 godzin. Pracowała z takimi klientami, jak: Pandora, Akamai, Venezia, Capgemini, PKL, DKMS, InPost, Pracuj.pl, eurobank, Zooksy, Hines, Nordea, mBank czy Lufthansa Global Services, Akcja Menstruacja, Jeronimo Martins, Intersnack, Hortex.
