Mówi się, że “content is the king”, ale czy to właśnie my powinniśmy go generować? Zdecydowanie nie. Zamiast kreowania i skupiania się tylko i wyłącznie na własnych treściach niezaprzeczalnie warto przekazać inicjatywę naszym Klientom i użytkownikom. Zamiast kreować content — skupić się na okazjach do kreowania go przez innych. Inspirujące wydarzenia, momenty, które są “insta friendly”, tiktokowe wyzwania, konkursy, które wnoszą coś więcej, niż tylko puste lajki i udostępnienia — to droga do contentu, który angażuje. I jest tworzony przez społeczność.
Do zdobycia User Generated Content pierwszym i podstawowym krokiem powinno być zbudowanie solidnej strategii i planu dotyczącego naszych działań. Niezależnie od tego czy nasza kampania jest samodzielnym bytem (aktywacją konsumencką), czy też częścią jakiejś większej strategii powinniśmy ją rozpisać na czynniki pierwsze.
Miejsce użytkownika w User Generated Content
Użytkownik, a nie content to wbrew pozorom najważniejsza składowa naszej kampanii. To tutaj powinniśmy zastanowić się, kim jest nasz odbiorca i stworzyć najlepiej jego krótką charakterystykę. Warto pamiętać o tym, że tylko niewielka część internautów lubi dzielić się jakimikolwiek treściami w Internecie, a tym bardziej związanymi bezpośrednio z daną marką. Heavy userzy sieci, to zaledwie 1%. Aktywni sporadycznie: 10%. A najwięcej twórców znajdziemy na TikToku i… LinkedIn!
- Konieczne jest ich zidentyfikowanie wśród naszych fanów czy obserwatorów, a następnie zbadanie jak często i jakimi treściami najchętniej się dzielą. Własnymi zdjęciami, filmami, kreatywnymi pracami, a może po prostu lubią wystawiać oceny i opinie?
- To również miejsce na ocenę potencjału drzemiącego w naszych odbiorcach i zdecydowanie czy nasza kampania mająca na celu wygenerowanie contentu ma w ogóle szanse na powodzenie.
Trendy w UGC
Oczywiście śledzenie trendów to podstawa pracy każdego marketera, ale właśnie w kampaniach UCG ma ogromne znaczenie. Warto zbadać, jakie treści w momencie, kiedy chcemy stworzyć kampanię, są najczęściej rozpowszechniane. Popularny temat, hasztag, “czelendż”, do którego możemy nawiązać? A przede wszystkim gdzie mamy największe szanse i potencjał na wykreowanie czegoś samemu_ej?
Jak szukać trendów do kampanii UCG?
- Najważniejszy jest otwarty umysł i baczne obserwowanie rzeczywistości wokół nas. Jeżeli nie jesteśmy ekshibicjonistami w social media i tak powinniśmy mieć założone konta i podglądać co się dzieje, aby być na bieżąco.
- Śledzenie hasztagów na Instagramie i szukanie tych najpopularniejszych. To samo: na TikToku, śledzenie hasztagów, muzyki, challengy. Trendujących tematów na Twitterze. A jeżeli jesteśmy już przy Google oczywiście powinniśmy korzystać z narzędzia Google Trends.
- Warto także obserwować, co w swoich kanałach social media robią i piszą najpopularniejsi blogerzy i influencerzy — często to właśnie oni są osobami, które zapoczątkowują dany trend.
- Real Time Marketing. To, co dzieje się wokół nas i jest wydarzeniem medialnym, zawsze generuje sporo treści. Warto pod nie się podpiąć. Pamiętając o pozycjonowaniu marki i grupie docelowej.
- Twitter! O ile nie tam zamierzasz prowadzić swoją kampanię, o tyle warto śledzić tzw. “Trendy dla Ciebie”.
- Korzystaj z portali, które są na bieżąco z trendami lub nawet o krok przed nimi! Przykłady takich miejsc: fpiec.pl, ASZDziennik, Noizz, Make Life Harder i inne.
- Obserwuj portale typu Loforo, Reddit i Quora. Często wiele trendów objawia się oddolnie, a ich odzwierciedleniem są śmieszne obrazki, memy czy gify.
User Generated Content i cele
W odróżnieniu od budowania każdej innej strategii, cele stawiam dopiero na trzecim miejscu. Czy słusznie?
Według mnie powodzenie kampanii UGC definiują dwa pierwsze kroki — jeżeli dobrze zdefiniujemy trendy i określimy grupę docelową, jesteśmy w stanie ocenić, czy taka kampania ma rację bytu i szansę na powodzenie. To tutaj powinniśmy także wybrać mierniki powodzenia naszej kampanii.
Jakie powinny być nasze cele i jak je zdefiniować?
Jeżeli nasza strategia UGC jest częścią jakiejś większej kampanii, oczywiste jest, to że cele powinny się pokrywać i być dopasowane do siebie. Kampania UGC ma wspierać kampanię ogólną.
Nasze cele powinny być:
- konkretne i możliwe do zmierzenia,
- opisane przez wyniki, na jakich nam zależy,
- realistyczne,
- dobrze, jeżeli jest ich więcej, niż jeden,
- z konkretnym terminem.
Zamiast “Wzrost obecności marki w sieci” lepiej cel zdefiniować jako “Wzrost liczby wypowiedzi o marce o 15% w ciągu dwóch miesięcy”.
Zamiast “Wygenerowanie zdjęć na Instagramie związanych z naszą marką” — “Wygenerowanie 150 wpisów na Instagramie od blogerów kulinarnych z hasztagiem #NaszaMarka w sierpniu 2022”.
Co z contentem?
Innymi słowy: dopasowanie pomysłu na kampanię do treści, które chcemy, aby zostały wygenerowane dla celów naszej kampanii, a także grupy docelowej.
To właśnie my powinniśmy narzucić temat przewodni, format czy też ideę naszym odbiorcom. Jednak nie nazbyt restrykcyjnie, aby nie ograniczać ich wyobraźni, a także nie narzucać ram, które dla niektórych mogą być nie do przejścia.
Najtrudniejsze jest dopasowanie odpowiedniego zadania do postawionych wcześniej celów. Czasami to samo działanie, jak np. wpis na blogu, może spełniać wszystkie nasze cele niezależnie od rodzaju, o ile umiejętnie zlecimy zadanie blogerowi.
Od czego będzie zależeć rodzaj zadań?
Zależy Ci na kampanii, która wygeneruje długofalowe efekty, czy na jednorazowym strzale?
- Jeżeli na szybkim strzale — możesz po prostu stworzyć zadanie oparte na wrzucaniu zdjęć z Twoim produktem lub pod danym hasztagiem.
- Jeżeli efekty mają być długoterminowe, to najważniejsze będzie zbudowanie społeczności, bądź znalezienie wspólnej sprawy, czy manifestu. Prościej — wygenerowanie artykułu na blogu, który cały czas będzie się u blogera pozycjonował.
Świadomość marki czy sprzedaż? Jeżeli zależy Ci na sprzedaży — daj blogerom czy influencerom linki partnerskie, wygeneruj dla ich czytelników indywidualne kody rabatowe.
G jak Generated
Jednym z podstawowych błędów kampanii UGC jest brak ich ewaluacji. Niezbędne jest stałe monitorowanie i optymalizacja kampanii: jakie i ile wpisów się pojawiło? Co mogę zmienić, aby było ich więcej? Jakie wnioski na przyszłość mogę wyciągnąć? Jakie typy treści, gdzie oraz jakiej jakości się pojawiały? Czy użytkownicy zrozumieli pomysł? Co najważniejsze, czy zostały spełnione cele kampanii?
Co może pomóc w ewaluacji kampanii?
Ważny jest stały kontakt z blogerem, influencerem i jasne określenie warunków współpracy w umowie — podstawą działań powinien być przesyłany raport po wykonaniu zadania.
Jeżeli nie pracujemy z blogerami, a nasza kampania oparta była na naszych klientach, potencjalnych klientach czy użytkownikach naszych mediów społecznościowych podstawą do oceny działań powinien być monitoring sieci (do wyboru mamy Newspoint, SentiOne, Monitori czy Brand24).
Nie możemy także zapominać o danych jakościowych! Nie zawsze liczy się tylko ilość wygenerowanych treści, ale też ich jakość. Tutaj najczęściej wyznacznikiem jesteśmy po prostu my sami i nasza ocena generowanych treści.
Opiekunka kierunku Brand Manager na IMOK. Trenerka w IAB.
Ewangelizatorka strategii marketingowych i komunikacyjnych.
Zafascynowana człowiekiem i jego emocjami oraz psychologicznym podejściem do marketingu.
Z marketingiem związana od 12 lat, od 6 lat szkoli i prowadzi warsztaty. Na sali szkoleniowej - fizycznej jak i wirtualnej spędziła ponad 2000 godzin. Pracowała z takimi klientami, jak: Pandora, Akamai, Venezia, Capgemini, PKL, DKMS, InPost, Pracuj.pl, eurobank, Zooksy, Hines, Nordea, mBank czy Lufthansa Global Services, Akcja Menstruacja, Jeronimo Martins, Intersnack, Hortex.
![Zarządzanie sobą w czasie [PORADY]](https://ledwoledwo.pl/wp-content/webp-express/webp-images/uploads/2022/08/image-from-rawpixel-id-435605-jpeg-414x262.jpg.webp){kind=tracking}
